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中国城市的咖啡战争

http://www.CRNTT.com   2015-03-06 12:58:53

和咖世家相比，星巴克在控制成本方面更有一套。即便顾客在星巴克店内坐下喝咖啡，如今也只使用纸杯而不是马克杯。这样做的原因是为了减少洗杯的人工成本。而且在中国，木制的搅拌棒被换成了绿色塑料的，牛奶供应商从进口品牌换成本土品牌。 　　在2014年12月星巴克公布的最新“五年规划”中，中国是增长最快的市场，星巴克计划到2019年在中国的门店达到3400家。这意味着星巴克在5年内要让中国的门店数翻一番。据悉，目前星巴克在中国有两种经营模式：在江浙沪以外地区是直营市场，由星巴克咖啡公司直接经营管理；在江浙沪地区，由上海统一星巴克咖啡有限公司经营管理，其中台湾统一集团与星巴克公司各占50%股份。 　　美国自由撰稿人泰勒·克拉克（Taylor Clark)在2007年出版的《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》（Starbucked：A Double Tall Tale of Caffeine,Commerce and Culture）中指出，星巴克最强大的部门是房产部，因为咖啡只占到总运营成本的10%，而高涨的租金才是支出大头。在星巴克上升期，美国很多小地方或者不太发达的商业中心甚至“恳求”它去开业。 　　星巴克在中国内地如此有底气大规模扩张，算是回应了《华尔街日报》一年前的观点：“要想界定中国城市级别，或许可以先去数数星巴克咖啡店的数量”。由于公司规定，星巴克中国并没有公布各大城市的门店数字。但从美人鱼Logo在上海出现的路径，也许可以推测出它的选址策略——在大量商务楼宇或是大型商场落户，周边消费水准与星巴克的消费层级相符。 　　星巴克2000年进入华东地区，当年5月在上海开出第一家门店，选址就在淮海路力宝广场。同年共有9家分店登陆上海，从淮海路，到南京东路、南京西路，再到静安寺，中山公园、徐家汇，只要是成熟的商圈，都有星巴克的布点。在最初的几年里，这几个中心区域一直是星巴克扩张的重点，而且越中心越密集，时常一个转角的距离，就会有两家星巴克。除了人口密集的中心城区，星巴克这几年在上海从内环到中环，从中环到外环，再到外环以外，都陆续开始布局。 　　在移动支付年代，星巴克的与时俱进也让它的用户更有黏性。2009年星巴克发布了自己的第一款手机应用，并于2011年整合了移动支付功能。用户通过会员卡号登录账户后，不仅可以查询所有个人账户信息，还能在此直接完成个人信用卡对会员卡的充值。在星巴克门店消费时，在收银台直接扫描手机应用中的会员账号二维码，就能完成支付。通过移动支付，这不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多产品的销售。移动支付平均只需花费6秒，比在柜台刷信用卡交易节省近2/3的时间。经常会有人出门不带钱包，但是很少会有人出门不带手机，而且使用移动支付能够引发额外的消费。 　　据统计，2013年全美实体店通过智能手机完成的销售额为16亿美元，其中星巴克占到了九成。目前星巴克的美国区App用户达到1300万，每周约有700万笔通过手机完成，占到交易总数的16%。舒尔茨的数字野心还不仅于此——2014年6月，星巴克在美国部分门店提供无线充电服务，如今在英国也开始试点；2014年12月，星巴克又在美国开始尝试智能手机下单并到店自取以避免排队的功能。星巴克还计划在2015年在美国西北部地区的600家门店推出移动下单和支付功能。 　　在中国，虽然有星巴克App，但是尚未推出无线充电服务和移动下单/支付功能。购团邦资讯创始人刘旷分析说，如果星巴克将中国“星粉”培养成移动支付的忠实用户，星巴克很可能会成为中国最大的线下移动支付平台，这对支付宝来说是一种威胁。

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