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中国城市的咖啡战争

http://www.CRNTT.com   2015-03-06 12:58:53

去上法语课的小王刚开始习惯买的是星巴克，因为就在法培对面的写字楼。由于每周去，他干脆办了一张星享卡。没多久，他就升级成了金卡会员，金灿灿的卡上印有他的名字，每次拿出来消费，小王都觉得这是星巴克对忠实消费者的一种精神鼓励。小王有一天无意中通过星巴克App算了一下自己的消费记录，半年下来花了一千多，这让他觉得该节约一些了。 　　去年刚入冬，原先的那家星巴克关门装修，小王不得不去稍远一些的咖世家（Costa Coffee）买咖啡。他发现这一家的咖啡没有星巴克那么甜，而且还有小杯供应，而星巴克是中杯起售的。但咖世家的咖啡也不便宜，小王喝多了忍不住还是有些心疼自己的钱包。他曾试图通过大众点评找过麦咖啡（McCafé）的位置，要么不顺路，要么就是最近的麦当劳（McDonald's）餐厅只提供鲜煮咖啡，这是一种使用咖啡粉经过滴漏式咖啡机冲泡的咖啡，虽然比速溶咖啡或者快餐店的其他普通咖啡要好很多，但小王还是觉得口味太淡了。 　　有一天，同样爱喝咖啡的法语同学告诉小王，肯德基（KFC）推出现磨咖啡了，价格比竞争对手麦咖啡还要便宜一些。小王在上学路上顺路尝了一下美式和拿铁，发现口感还真不错。 　　得知小王爱喝咖啡后，比利时籍的法语老师推荐他去法培附近的7－Eleven便利店尝尝City Café，性价比高，而且第二杯半价。在欧洲，堂吃和外带的咖啡收费标准不同，一欧也能喝到味道相当不错的咖啡，而二三十元人民币一杯的星巴克在这位比利时人看来也算是小贵了。 　　当然，最让小王觉得划算的全家便利（Family Mart）的湃客咖啡，似乎是为了和比邻的7-Eleven别苗头，近期刚推出4元一杯的美式咖啡，只不过需要消费者自助（按一下咖啡机按钮，自己加奶加糖并盖上杯盖）。小王家里其实有一台胶囊咖啡机，但每个胶囊就要5元，煮出的咖啡只有小小一杯，根本解不了他的咖啡瘾，他也懒得每天清洗收拾。 　　等星巴克装修结束，小王再去光临的次数明显比原来少了。从地铁站到教室不足一公里的路上，他可以有很多种外卖咖啡的选择。而在一年前，他手里的咖啡杯往往是白底绿图案，在面对“绿围裙们”的热情寒暄时有些无所适从。 “搅局者”层出不穷 　　80后小王的个人经历，似乎浓缩了上海咖啡市场的变迁。 　　很多年前，中国人送速溶咖啡是件倍儿洋气的事情。从2004到2011年这7年时间，中国速溶咖啡的销量翻了5倍。美国科尔尼管理咨询公司（A.T.Kearney）大中华区零售业合伙人唐仕德（TorstenStocker）如此评价中国人的咖啡理念：“五年前，对多数中国人来说，咖啡就是雀巢3合一。” 　　但现磨咖啡文化已在北京和上海这样的大城市形成，而中国消费者似乎跳过饮用过滤咖啡的阶段，直接从速溶咖啡跳到现磨咖啡。以一向喜欢小资情调的上海来说，愈来愈多的咖啡客早已习惯泡咖啡馆，或是随身带上一杯现磨咖啡。 　　上海这座城市和咖啡结缘可以追溯到1843年开埠，当时咖啡在租界兴起，不少赶时髦的上海人也去尝鲜。随着西餐在上海滩的普及，咖啡也逐渐为大多数上海人所接受。20世纪30年代初，咖啡馆在上海滩大量涌现，逐渐成为上海部分市民的一种生活方式。 　　而上海咖啡市场的现状是，星巴克是第一大的咖啡连锁品牌（超过300家门店）；曾经风靡申城的上岛咖啡(UBC)、伊诺咖啡、真锅咖啡、两岸咖啡和迪欧咖啡对年轻人的吸引力江河日下，转而针对中老年商务人士；而这几年咖世家、太平洋咖啡（Pacific Coffee）、香啡缤（Coffee Bean）等和星巴克一个价位的洋品牌奋起直追，也吸引了不少时尚咖啡爱好者。

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