中评社北京11月15日电／“没有疯狂‘买买买’，就趁优惠买了几样生活必需品。”“以前买很多欧美大牌，现在不囤了，只买马上需要用的，也便宜不了几十块。”今年，“双11”大促步入第15个年头，消费者变得更理性，诸多变化折射出消费之变。
一年一度的举国性网络购物节，既有助于培育壮大新的消费增长点，集中释放被抑制的消费，提振国民消费信心，也有利于强化消费升级与产业升级的协调互促，有利于推进日用消费品行业供给侧结构性改革。对于广大消费者而言，15年的最大改变就是消费观念的更趋“理性”。
相较于“双11”之初的疯狂“买买买”，人们在经历了年复一年的野性消费和盲目购物之后，越发变得理性与明智，不再一味花重金购买华而不实的商品，而是更加注重其实用性和性价比。消费者已渐渐摆脱盲目、拒绝攀比、远离轻奢，强调取悦自己、忠于自我、务实重效的消费观念。比如热衷购买“折扣”、“临期”食品，注重实用性而非一味追求品牌，更加青睐国货而非欧美大牌，注重现实需要而不盲目囤货等。
回望15年，商家推出低价、优惠、有赠品等促销措施，成为消费者属意下单的内在动力。今年的“游戏规则”十分清晰，低价是各大平台的“打法”核心。随着消费者的理性回归，年轻消费者虽仍不放弃“薅羊毛”，但却不再“疯狂买买买”。而消费者这种谨慎心态，也成为倒逼电商不惜拉低价格刺激消费的重要原因。近日，贝恩咨询公司发布的研究报告《2023年“双11”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》显示，与2022年相比，77%的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》也显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更质优价低的购买途径。
随着“直播卖货”日益成为电商营销的新常态，在一定程度上也降低了“双11”的吸引力。诚如有消费者所言：“平时经常看直播，也都有折扣，该买的都买了，‘双11’没啥好买的了。”刚刚过去的这个 “双11”，就更凸显出头部主播热度在降低的趋势。现实中，网友们都会奔向各自感兴趣的直播间，亦或是在多个直播间之间反复“横跳”，一方面是对主播的感兴趣，一方面也是在瞄准可薅的“羊毛”。
人们对“双11”购物节心态平复和消费理性，更缘自对电商在各类促销、优惠、推广活动中所藏匿的“埋雷”、“挖坑”、“设陷阱”等营销套路的反感与疲惫。“双11”活动虽渐次拉长战线，但“拒绝套路”“拒绝佣金”依然是消费者的主流民意，折射出理性消费、实在购物的消费趋势。随着近年来由注重体验、情感和内在价值满足的认知更新，消费者更注重真实需求，注重性价比，不被欲望牵着走，拒绝盲目攀比和过度花钱，这种有节制、务实性的生活态度堪赞。网友对此留言：“这是一种积极正向的消费选择”、“回归到自身需求和产品本身真香”。期待理性消费成人们生活常态，也倒逼电商营销更诚实守信、接地亲民。
来源：东方网 作者：张玉胜
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