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“冰桶挑战”的前世今生

http://www.CRNTT.com   2014-08-22 12:27:22

Twitter的诞生，为社交网络真正赋予了媒体属性，尤其是当名流与公众被搁置到了同一水位的广场上后，“私人事件公共化”取代了传统报纸上的娱乐版面，让隐私不再隐私，秘密再无秘密。在“冰桶挑战”之前，今年奥斯卡颁奖典礼上，主持人艾伦·德杰尼勒斯从观众席上拉来包括詹妮弗·劳伦斯、安吉丽娜·朱莉、布莱德利·库珀、凯文·史派西在内的一票当红明星进行集体自拍，并在分享到Twitter之后创造了史上转发量最高的消息，也是相当令人印象深刻的一起案例。 　　若以简单的营销模式来复盘“冰桶挑战”，自然又会落到“三板斧”式的套话中—病毒传播、创意设计、明星助推等，几乎所有成功的营销事件，都可以使用这套万能钥匙一—所以，既然需要归纳，不妨更深入的接近其本质。 　　《社会学概论》对集体行为的定义是：“在相对自发、不可预料、无组织的以及不稳定的情况下，对某一共同影响或刺激产生反应的行为，例如集群、骚乱、时尚、流行与恐慌等。”后来，米兰·昆德拉在《生命中不能承受之轻》里提出的Kitsch（刻奇）概念—特指自媚、自愚和道德捆绑—其实并没有从理论上超出社会科学的既定范畴。我以前这么吐槽Kitsch：“马尔克斯去世，一夜之间人人都是《百年孤独》的读者，扼腕悲泣。奥斯卡颁奖典礼举办，网络上便凭空多出指点江湖的资深影评家，觉得学院派的评委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼，很多人也四年一次的披上球迷外衣，对着欧洲球队出征时的西装合影花痴。” 　　美国社会学家尼尔·斯梅尔塞通过价值累加来解释集体行为，他认为只有在以下六个因素不断累加的影响下，才会导致集体行为的发生： 　　1、有利的结构—社会结构的构成方式有着允许或授权的立场； 　　2、结构性紧张—即“诱因”的存在，进而滋生相对剥夺的情绪； 　　3、普适的信念—共同的认知和共享的方向； 　　4、促发性因素—通常表现为戏剧性的刺激或导火索； 　　5、行动动员—在开始付诸于行动时，涌现出领袖和规范；6、社会控制—强力介入决定集体行为的后果（通常涉及政治干预）；

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