2、台湾电子商务产业发展趋势
一是全产业电商化。台湾传统电子商务市场有限，未来，旅游、餐饮、教育、时尚、文化、房地产等产业都将进入电子商务领域而创造新商机。例如：台湾垂直型平台电商（B2C）：86小铺③，以销售美妆产品为主。台湾综合平台电商：森森购物，以销售3C产品、日用品和保健品为主。二是全电商移动化。目前，全球30%的电子商务营业额来自移动商务，并将持续成长。由此，未来将有更多虚实整合的商业模式出现，电子商务全通路行销将更为发达。三是社群商务或内容行销。目前，台湾电子商务产业中社群商务盛行，品牌更多透过内容与消费者深入互动，从而沟通情感诉求，进而提升产品价值。四是移动支付。移动支付在台湾发展较晚，目前实际使用率不足5%，但在整体电子商务产业发展下，2015年将迈入发展期，从而改变台湾现有电子商务商业模式。随着台湾的电子商务发展环境不断成熟，自2014年以来，“行动端”成为台湾C2C电商业者的重要市场。2015年，团购网站GOMAJI（够麻吉）、垂直电商集团——创业家兄弟相继登陆兴柜。其中，GOMAJI自从2014年发展行动支付，除持续拓展实际使用的合作店家外，将和便利商店合作推出服务，希望三年内转型成以行动支付为主要业务的O2O（Online to Office）服务业者；创业家兄弟④拥有主打日用品的“生活市集”、以零食、水果类团购美食为主的“好吃宅配网”、专卖女性服饰美妆保养品的“大折扣”、贩卖生鲜鱼货的“生鲜市集”，以及专卖3C电子产品的“3C市集”。自2013年创办以来，2015年营业额达20亿元新台币，其中来自行动端的营业额占60%以上；2014年，台湾两大拍卖平台之一——露天拍卖全年平台成交金额已突破500亿元新台币，较2013全年大幅成长103%，8年成长125倍，成为台湾成交额最大的拍卖网站，也是台湾首家达到 500亿交易金额的电商平台，成交规模超过太平洋Sogo百货，接近全家便利商店。未来露天拍卖将全面行动化，包括手机版网页与APP 应用程序优化与新产品开发；2014年，台湾另一大拍卖平台——Yahoo奇摩拍卖行动端流量已高于电脑端流量。2015年更优化Yahoo奇摩拍卖App，推出随拍随卖等方便个人卖家的功能；台湾新创团队开发的Solda手打拍卖，2015年4月也抢进台湾C2C行动电商市场。此外，2015年12月，KKBOX 集团推出“KKTOWN（科科小镇）”App。目前，KKTOWN主攻二手交易市场，在使用介面与拍卖流程设计上以“个人二手交易”为主轴去开发，专注于维持二手市场环境。与此同时，行动装置的普及，让实体零售和电子商务之间的界限逐渐模糊，业者能够利用实体通路和电商通路打造“全通路”环境。例如：2015年11月，在台湾拥有20年历史的“博客来”网络书店的第一家实体阅读概念店“未来书店”就选择在台湾大学宿舍区旁的7-ELEVEN开张。由此，网络书店通过跨到线下市场以收集实体零售资料。
（二）台湾跨境电子商务发展态势
尽管台湾电子商务发展已有多年，但由于受台湾市场规模的限制，过去台湾电子商务发展，B2C多局限于境内交易。属于跨境交易的电子商务营运多属于B2B业务。近年来，一方面，台湾电子商务业者积极前往东南亚布局，将商务触角深入马来西亚、印尼、菲律宾、泰国等市场，寻找新商机。例如：台湾以电视购物起家的Momo购物，已进军泰国电视购物市场。台湾PChome Online 2014年和泰金宝电通合资，在泰国成立子公司PChome Thailand，2015年9月正式在泰国上线，推出C2C拍卖网站。除台湾电商业者在东南亚拓展跨境电商外，东南亚的电商业者也抢进台湾市场。其中，网络时尚购物平台ZALORA于2015年7月重返台湾市场，成为ZALORA在亚洲扩张的第9大市场。目前网站上已有1.5万项商品。来自印尼雅加达的新加坡商 Happy Fresh（“乐鲜”）生鲜电商平台已进入台湾生鲜电商市场，喊出购物一小时内即可配送到府。台湾Yahoo奇摩于2015年11月底和Yahoo香港合作开设B2C的新旗舰店，带100多家台湾业者一同“跨进”香港电子商务市场；另一方面，由于受近年来世界各国网络购物浪潮蓬勃发展，以及台湾金管会持续放宽跨境支付相关法令的影响，B2C与C2C模式跨境交易发展迅速。目前，台湾企业正加速投入到跨境交易经营领域，其中以规模最大的大陆网络零售市场最受台商瞩目，成为台商进行跨境交易营运的首选。2015年，台湾电商Payeasy 与大陆电商阿里巴巴天猫开展跨境合作，将台湾米卖到大陆市场。与此同时，根据台湾“资策会”2014年3月发布的调查资料显示，由于台湾使用淘宝网购物的比例增加，许多国际品牌网站提供全球运送，以及台湾消费者持有信用卡方便海外网购等因素，促使台湾自行到海外网站消费的网友不断增加。其中，在跨境购物地区中，尤其以大陆地区成长最快，比重最高。2012—2013年，台湾海外购物比例从38.1%成长至50%，每年人均使用海外购物网站消费金额为8490元新台币，购买商品以服饰及配件或手表、鞋包精品、文具办公或图书杂志居多，其中以服饰及配件占比最高，达41.9%。2012—2014年，台湾跨境销售的网络商店也从17.5%成长到20.0%。其中，台湾网店发展的海外目标市场多为华语区，文字语言相通的大陆占76.7%，其次为香港、澳门，占42.6%。由此，跨境电商成为近期和未来台湾电子商务产业成长的新动力，而台湾与大陆开展跨境电商合作发展的需求正日益增加。
三、两岸跨境电子商务合作现况及趋势
目前，大陆已成为全球最大的网络零售市场和台商布局跨境交易的关键市场。根据《2013年台湾B2C网络商店经营及调查报告》显示，目前在海外经营跨境线上购物的台湾商家，高达88.9%以大陆市场为主，其次为香港、澳门。近年来，两岸间产官积极推动电子商务产业合作，2015年，两岸产业合作小组会议成立两岸产业合作电子商务分组，大陆以昆山、福州——平潭间电子商务实验园区作为两岸合作先试先行区域，解决两岸跨境电商产业合作障碍，同时针对台湾电子商务产业提供便利和优惠措施⑤。其中，昆山花桥两岸电子商务实验区推展昆山跨境电子商务综合服务平台⑥暨台湾商品O2O展示馆，期望与台湾电子商务进一步开展交流互动；台北市进出口商业同业公会专门成立两岸跨境电商推动办公室，加强台湾跨境电商人才培训与认证。此外，2016年3月，海峡两岸合作成立福建跨境通电子商务有限公司，共同打造跨境电商公共服务平台⑦。与此同时，根据台湾资策会（MIC）的调查显示，目前台商在大陆的跨境线上交易发展正面临部分问题⑧，例如：中国大陆网友如何寻找到商品、如何让买家顺利下单并将货款交付给台湾卖家、商品如何透过区域物流运送至消费者手中等。由此，包括信息流、金流与物流等各项业务的无缝对接，是当前台商布局中国大陆线上购物市场的主要方面。基于此，近期台商在中国大陆线上购物布局，将采取以下五种模式：
（一）台湾网店将直接跨境销售
台湾商家通过建立的“官方网站”为渠道，用台湾网店直接进行跨境销售。近年来，台湾开放大陆游客来台旅游，台湾商家可藉由陆客来台观光消费时，以优质产品吸引目光，游客回到大陆若想再购买产品时，即可直接到店家网站购买。而且，随着玉山银行、蓝新科技、网劲科技等业者陆续对接大陆第三方支付工具，使这种跨境交易模式变得相当可行。2009年，蓝新科技与支付宝合作推出“支付宝”整合收款服务，使大陆消费者可以透过支付宝付款，在台湾网站购物；玉山银行则与支付宝推出“两岸支付通”服务，提供金流服务，建立两岸电子商务行销、物流与金流整合服务，使台湾美食、婴儿用品、彩妆保养、服饰配件、文化创意等商家可直接运用“官网”对大陆消费者进行销售。
（二）台湾网店交由代理或代营运商经营
目前，台商愈来愈多透过电子商务代营运商拓展大陆线上购物市场。通常代营运商主要提供包括总体线上商店营运规划、客服接单、数据分析、品牌推广、产品拍摄等服务，协助台湾商家前往大陆电子商务平台开店。例如：台湾企业与供应商透过其昆山福产流通的寄仓转运服务，将商品上架到淘宝网、天猫与京东商城等大陆电子商务平台。与此同时，除由大陆代营运商委托处理外，台商还可透过台湾代理商，统筹所有跨境电商事务。例如：台湾蓝新科技已与大陆“京东商城”与“天猫国际”合作，在这两个网购平台成立台湾精品馆，台湾商家可将商品交由蓝新科技代理，进行上架销售。同时，蓝新科技提供通关、仓储、退货、收款一条龙服务。台湾商家只要发货到蓝新科技在台湾的仓库，再由蓝新科技集货出口到该公司在大陆的仓库，或是集货到平台业者的仓库，再搭配蓝新科技的金流服务，即可顺利切入跨境交易营运。
（三）台商直接到大陆电商平台开店
台商在采用这种模式前，首先，要对各种平台进行评估，若是C2C台商，选择淘宝、拍拍网、易趣等大陆较大型平台业者。若是B2B2C台商，则选择天猫、QQ网购两大平台。若是B2C台商，则选择京东商城、1号店、卓越亚马逊等为重要平台。其次，台商须评估采用何种身份在平台上开店。例如：台商到淘宝网开店，须先申请其金流工具支付宝实名认证，方可顺利开店并销售商品。一般而言，支付宝实名认证分为个人与商家两种，不同身份将衍生后续不同的税务责任；再者，透过这种模式经营跨境线上交易，台商要评估可行的物流运作。目前，台商销售货品到大陆市场，大致可选择的跨境物流模式有三类：第一类为一般贸易正式报关。第二类经由小三通，这种类型通常3天可清关，清关之后隔日完成大陆内陆运送。第三类包括两岸仓储转运到理货、改包的完整物流解决方案。
（四）台商到大陆开设电子商务平台
目前，规模较大的台企，采取在大陆开设电子商务平台以抢占大陆网络零售商机。例如：台湾鸿海集团转投资的电子商务网站——“飞虎乐购”，即以B2C平台切入大陆市场。又如：随着“两岸服务贸易协议”的洽商，大陆承诺开放台企在大陆成立网络服务提供商（ICP）公司，持股比例可超过55%。由此，台企PCHome Online表示将在大陆开设网络购物平台。
（五）大陆台企从“实体”转战“虚拟”
近年来，随着大陆网络零售市场不断扩大，以及台湾涉及跨境电商的法令逐步放宽，在大陆台商开始转投资跨境线上购物营运以扩大大陆销售市场。例如：2011年，在昆山成立“台湾商品交易中心”之际，台湾老字号食品大厂——义美食品就成为进驻厂商，并且在交易中心成立“MIT精品馆”，招揽其它台湾商品共同行销、推广。2013年，义美食品在取得昆山商贸示范区云端商务平台合作项目后，进一步成立义美联合电子商务公司（昆山巨力盈公司），积极从实体通路转进虚拟通路，将“台湾商品交易中心——MIT精品馆”打造成为网络商店，抢占大陆庞大网络零售市场。
本文为基金项目：福建省社会科学规划一般项目“大陆经济新常态下两岸产业链整合协同创新研究”（批准号：FJ2016B141）。
作者简介：王勇，厦门大学台湾研究院经济研究所副所长、副教授、硕士生导师，厦门大学台湾研究中心副研究员，“985”工程台湾研究创新基地成员，两岸关系和平发展协同创新中心副秘书长、经济一体化平台副教授。
注释：
①阿里研究院，阿里跨境电商研究中心（ACERC）：《2016中国跨境电商发展报告》，2016年9月23日，http://sanwen.net/a/zytwnoo.html
②廖尚文：《台湾电子商务发展现况与两岸跨境合作机会探讨》，《河南金融网》，2015年6月26日，http://www.henanjinrong.com/article/finance/2015/06/01941814140.html
③成立于2005年，创办人起初是在Yahoo奇摩拍卖开设“86小铺”，透过平行输入以批发价、口碑推荐、多元促销争取市场。近年来，主要投入自创美妆名牌与开设实体门店。
④早年以创办《地图日记》网站闻名的郭书齐、郭家齐兄弟，在被台湾 Groupon幷购离开后，以垂直电商为主创立“创业家兄弟”，曾尝试各种不同领域的垂直电商。目前专注在少量选品的销售。
⑤台湾“经济部商业司”.两岸跨境电商产业合作具体有成，提供台商多项优惠政策，2016.6，http://www.mac.gov.tw/ct.asp?xItem=114879&ctNode=5630&mp=2
⑥《跨境电商为两岸产业深化合作开启新模式》，《新华社》，2016年4月20日，http://www.scio.gov.cn/zhzc/8/3/Document/1474990/1474990.htm
⑦《闽台携手推进跨境电子商务发展》，2016年9月6日，http://m.sfsya.com/rve/6022.html
⑧台湾产业情报研究所（MIC），台湾财团法人资讯工业策进会：《国际电子商务发展趋势——台湾跨境电商之问题与挑战》，2015年1月。
（全文刊载于《中国评论》月刊2019年12月号，总第264期） |
