盲盒源于日本，一个纸盒子里装着一个小玩偶，一般一个系列有12款，盒子包装上没有标明样式，只有打开才知道是哪一款。2005年，日本梦想株式会社推出最早的盲盒玩具，并于2014年进入中国市场。借鉴这一运营思路，我国企业泡泡玛特开始以盲盒的营销思路，大力推广Molly系列盲盒玩具，在95后年轻消费者中引发消费热度。
仅在双十一购物节当天，泡泡玛特天猫旗舰店交易额就达到8212万元。1小时销售额超去年全天，同比增幅高达295%，并在销量上超越了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，成为天猫双十一玩具品类的销量冠军。
盲盒采用了一系列营销手段鼓励消费者购买全套产品。“为了有收藏价值，盲盒加入了IP，这也是其发展最重要的核心。”上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊说，盲盒较低的单件价格，使初始购买变得容易。单品价格不会很高，平均价格在39元至79元之间。一旦消费者幸运地收集到“隐藏款”，就会欣喜万分，激发购买下一件的欲望与好奇心。
“每个系列的盲盒都包括12个不同的基础款玩偶，一整箱盲盒共有12套，一共有144个小盒，其中只有一盒含有隐藏款的玩偶。因此，买到隐藏款的概率只有1／144，限量款更是低到1／720。”和众多消费者一样，抽盲盒让王丽体验到未知的惊喜，同时追求收藏隐藏款的心情使他们“上瘾而欲罢不能”。
“这个是Molly校园系列，因为我特别喜欢‘小黄帽’，所以直接购买了整盒。”王丽谈起自己购买盲盒的心理历程，“购买盲盒的心理太复杂了，买不到想要的款就会一直买下去，甚至整盒购买。但是抽到自己喜欢的款，就会获得足够的满足和快乐，因此很难控制自己的消费冲动。”
隐藏款的设置提升了盲盒的收藏价值，并且促进了二手市场的发展。根据闲鱼在2019年年中公布的数据显示，2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%。而最受追捧的盲盒是泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款，价格从59元狂涨至2350元，翻了足足39倍。 |
