而肯德基不太好看的财报数据或是促使其不断与IP联动的诱因之一。5月4日，百胜中国控股有限公司披露2022年第一季度业绩。今年第一季度，公司总收入26.7亿美元，同比增长4%；净利润为1亿美元，同比下滑57%。
肯德基利润下滑的主要原因之一，就是在被中国的网红餐饮包围的环境下，年轻人不再热衷肯德基等一系列西式连锁快餐。而为了抓住年轻消费者，肯德基开始考虑去与年轻人喜爱的动漫、游戏等IP联名，通过盲盒、游戏等年轻化的营销方式召唤年轻人。
同样是快餐巨头的麦当劳也擅用这种销售方式。据麦当劳官网介绍，1979年，麦当劳就在美国推出了开心乐园餐附赠系列玩具的活动，实践了玩具和食品结合的玩法，幷大获成功。1990年，麦当劳在中国内地市场的第一套开心乐园餐玩具推出，如今平均约四周推出一档新的玩具。2020年7月，麦当劳联合小黄人推出了总计70个盲盒，都随开心乐园餐售卖。2021年2月，麦当劳也与漫威合作，推出了漫威英雄系列共计12个玩具。
在国内，其他食品类品牌也曾应用相似的营销方法，幷在近年来越来越强调“盲盒”这一概念。2019年12月，RIO锐澳鸡尾酒与ACTOYS模玩网联合推出猫铃铛盲盒，活动期间在指定链接购买产品满149元，即可随机获赠1款猫铃铛盲盒。2020年8月，瑞幸咖啡推出“LINEFRIENDS中秋甄品礼盒”，每款礼盒内含6种口味月饼和1个LINEFRIENDS盲盒。2021年1月，徐福记与泡泡玛特联名推出新年礼盒，礼盒包含徐福记产品及泡泡玛特BUNNY冬日限定盲盒。
但显然，“玩具（盲盒）+套餐”幷非流量万能钥匙。联名的本质是跨界连接自己未必深度触达的潜在消费者，以此形成品牌露出和互惠互利，但如今，这一模式却走向了相反的方向。玩具也好，盲盒也好，人们为了得到喜爱的款式就需要大量购买套餐，这使得品牌在营销对自己商品属性产生了忽略，没有考虑到单个消费者的食量问题，为了追求营销的轰动效应而制造稀缺性，造成了包括粮食浪费在内的一定乱象。（来源：第一财经 作者：陈根） |
