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中国最隐秘的人际网络：疯狂的礼品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

礼品经济的中国式疯狂 　　很难单独把“礼品经济”拎出来统计，在中国的人情现实中，礼品经济是一个个横亘不同消费领域、界限暧昧而身份模糊的交往规则。奢侈物品是高端利益往来的载体，它被演化成不同层面社交平台身份的价码标识品。而物品背后更为隐秘的利益交换群体和方式，才是礼品经济在中国的现实价值。 　　主笔◎吴琪 　　拉菲的中国故事 　　“四五年前，一瓶小拉菲(拉菲的副牌酒)完税价格也就七八百元，现在‘水货’的价格也要五六千元。去年初还能买到5000元左右的拉菲，今年上半年肯定是上万了。1982年产的拉菲认知度比较高，是国内炒作的标杆，高峰时要四五万元一瓶，价格大概翻了四五倍。”北京万欧兰葡萄酒俱乐部创始人陆江向本刊记者讲起拉菲这3年来在中国坐直升机式的身价故事，它成为混合世界顶级物品与中国消费习惯的一个奇特结合。 　　陆江的判断是——送礼加上宴请，占到中国高端洋酒消费市场的90%以上，他将这两种用途归为一类，因为宴请本质上与送礼是一个特质，宴请就是一种当时消费的礼品。为什么对数据如此肯定？“在中国真正做顶级洋酒投资和收藏的人，可以说是微乎其微。” 　　顶级洋酒在中国缺乏长线的正规生意，实际上是由现实条件决定的。陆江对本刊记者分析说，首先，中国缺乏非常完善的顶级红酒保存条件，期酒可以在国外酒庄保存，但是拿回来的酒如何保持是个问题。即使某个人声称自己建立了非常棒的酒窖，“但我们这些行内人是坚决不碰所谓个人收藏的，冒的风险太大”。对于洋酒拍卖来说，需要卖主提供非常可靠的来源证明，酒是否变质也需要鉴别。这些都决定了顶级洋酒在中国变现非常难，变现需要一定的公信力，这种信任来源在中国目前不存在，所以它不是人们收藏和投资的一个现实可靠的渠道。 　　在葡萄酒业内人士看来，大多数葡萄酒都是普通餐酒级别的，应该在酿制后就立即饮用，因为它们并没有可以陈年存放的能力，放久了也就坏掉了。只有窑藏级别的葡萄酒才是能够并且值得收藏的，但是它们只占到葡萄酒总量的0.1%不到。这就决定了葡萄酒消费分为两种，一种是带有一定奢侈品性质的高档消费，一种是作为快速消费品的用途。高端酒作为奢侈品，在中国市场虽然总量不多，但是金额十分巨大。 　　中国进口瓶装葡萄酒的综合税率达到了48.2%，对于买家来说，除了进口关税，还要应付商检。一般商人一次进口一箱顶级酒，商检就可以检查4瓶，于是以1万元一瓶的葡萄酒来说，商家额外付出的成本需要以几万元来计算。所以我国市场上90%以上的顶级洋酒是走私而来的“水货”，很多职业“水客”从香港带酒过来。一瓶价值1万元的酒，正常进口每瓶成本在1.5万元以上，远不如让人去香港带过来，或是托人从边境合法带过来等。 　　而国内这次刮起的拉菲崇拜之风，始于2008年。过去美国是高端葡萄酒最主力的消费市场。2008年席卷而来的金融危机让各大酒庄非常担心期酒的价格，结果发现高端酒的价格没什么变化，甚至有些品牌价格还上涨了，因为中国富豪刚好接上了这一棒。“这对中国高端葡萄酒消费是一个里程碑式的时刻”，之后中国市场一再发力，一直到今年上半年，中国富人对拉菲的消费甚至影响了拉菲在国际市场的定价。对于每个个体的酒商而言，由于顶级洋酒的销量有限，他们依靠零散的买卖渠道就能生存。但是这些零散渠道集中起来，在中国已经相当规模化了，总的需求量在近几年暴涨，假拉菲的数量也相当巨大。 　　拉菲的时兴在业内人士张伦(化名)看来有几个推动力：一个是中国人消费的从众心理很强，政界、商界人员对高端物品的消费有意见领袖的作用。拉菲的名字比较好记，香港人比较认拉菲，虽然很多人只是听说了这个品牌，记住了这个名字，对酒的内涵完全没有了解，但也成为他追求这种风尚的一个理由。另外，高官层喜欢这个品牌，他们的下属也会乐于跟随。塔尖上的官员对下属有一种消费风潮的导向作用，官员在消费倾向上，往往官职从高到低，表现出一种喜好的继承性。比如某大型国企的老总喜好某品牌洋酒，该公司各个子公司的老总也纷纷效仿。这样和上级领导有了共同话题，在心理上也更接近。再者，境外资本的炒作，中国前两年表现出的流动性过剩，也使得投入到洋酒里边的资本非常多。 　　2010年是高端洋酒在中国消费最疯狂的时候，“拉菲”品牌在中国一枝独秀，这一年内这个牌子不同的酒平均涨幅在50%以上，个别种类甚至达到70%以上的涨价。虽然英国葡萄酒大师杰西丝.罗宾逊在2008年发表的《拉菲的传奇》一文中讽刺道：“我肯定比一般的中国人更喜欢拉菲的味道，它非常干，几近严峻，醇厚，优雅，而这种风格让葡萄酒新手接受起来会特别艰难，与中国的大多数食物搭配更是一场‘酷刑’——无论是各个省份的甜、酸以及辛辣的食物，还是高级饭店餐厅里奢侈的堆满松露和鹅肝酱的食物。”但这并不妨碍中国人在各种高档场所消费拉菲的热情。 　　陆江说，实际上“拉菲”作为集团，旗下有很多酒庄，有些是顶级的限量酒，但也有不少副牌是量产酒，产量能够达到几百万瓶的量级，价格比较低。比如“拉斐传奇”，按照它在国外卖价来说也就值几十元人民币，在中国卖到了三四百元。中国消费者由于语言障碍和专业知识缺乏，只认单一品牌。而在欧洲同一级别的酒庄中，没有哪个品牌会有这样压倒性的优势。欧洲人即使用葡萄酒来送礼，它的多样性保持得比较好。在中国人炒作前，法国五大酒庄大部分酒价格在人民币2000元左右，今年五六月之前，被炒到了三四千元人民币的价位。

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