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中国最隐秘的人际网络：疯狂的礼品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19

经过前几年的简单迷信后，周婷发现，高资产群体购买奢侈品的自用比例在提高。一线城市购买奢侈品的人群比以前更加成熟，不再简单迷信闪耀高调的品牌，开始欣赏更为低调和个性化的、不太为多数中国人知晓的大牌。现在一线城市更流行BV，更加低调、更注重材质和设计感。资产1000万元以下的群体更多地把奢侈品作为礼品来购买。买首饰的基础款、香水化妆品等，看中大牌的名气和品质。 　　一些国际大牌推出的小件，在中国的商务礼品市场很受欢迎，比如男装品牌推出的袖扣、领带、签字笔、小型皮具。万宝龙、卡地亚推出的限量版腕表非常受欢迎，中产阶级的消费更LOGO化，希望自己购买的品牌和价值能一眼被人识别。人们也会根据朋友的层次、能量的大小，阅历是否广泛，有什么爱好，来决定礼物的种类和价值。 　　2008年孙亚菲萌生出创办奢侈品购物网站时，主要是看准国内很少有奢侈品的购物网站，多是不太规范的海外代购，她希望通过专业正规的品牌销售占领市场。现在作为第五大道奢侈品网CEO，孙亚菲几年做下来，发现商务礼品在中国奢侈品消费中占的比例非常大，“公关公司或是银行来批量购买一次礼品，往往是几十万或几百万元的额度，比零售奢侈品的效率高很多”。她发现，欧美国家没有商务礼品的风气，奢侈品在中国的商务礼品化尤其明显。欧美国家的商务关系维护可能通过酒会、看演出这些来体现，但是中国人是非常直接的赠送贵重礼物。 　　由于礼品购买很多时候是个灰色地带，很难有一个明确的渠道追踪，或是量化的统计。目前一些国际咨询公司提供的数据，也基本是小样本的问卷调查。孙亚菲从第五大道奢侈品网的情况来统计，发现集团采购占到销售的很大一块，比如银行每年要维护钻石卡、白金卡等高级用户的关系，他们给每位客户花费的额度大约为3000～5000元。公关公司是购买商务礼品的大客户，他们往往承接不同单位举办的活动，发现在第五大道这样的奢侈品折扣网站买东西，花同样的钱可以买到更多物品，非常乐意。银行或是大集团花费的经费比较宽松，“第五大道”给他们提供专门的建议，针对不同客户如何选购不同的奢侈品，很符合他们的礼品需求。 　　也有送礼更加讲究的高端客户，专门提出要买铂金包，一个包的价值在10万～20万元左右，这是属于个人要向特别重要的人送礼。孙亚菲告诉本刊记者：“因为铂金包除了价值不菲，它的供应非常有限，即使到大牌的专柜去订购，等上两三年也未必能拿到包，所以它有很强的独特性。现在高端人士觉得送烟送酒都拿不出手，太土了。” 　　但是孙亚菲注意到，高端的国际奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象维护，希望给使用的人群带来积极的价值观，并不愿意和中国的灰色礼品、奢侈腐败等字眼扯上关系。“郭美美”事件之后，爱马仕专门派了一个团队来中国调查此事的影响。顶级大牌并不希望多数人拥有，他们不会太迎合顾客的需求，而是希望引导潮流。但是中国的采购者，往往习惯批量购买获得折扣和个人回扣，这方面国际大牌其实在中国市场是保持自己看似“不合时宜”的定位，多数没有特意迎合中国市场商务礼品的需求。但是中国人的从众心理使得一旦某个品牌成为时尚，很难低调。 　　比起有形的奢侈品自身来说，无形的奢侈性服务，也构成了奢侈生活的一部分。周婷发现，现在富豪更愿意把奢侈两字用在生活中，比如享受更好的空气，喝更乾净的水，独特高端的运动休闲以及为某些人特制的社交活动。所以送人的礼品中，现在也很流行送消费卡，比如顶级会所的会员身份，一个身份需要支付人民币25万～50万元；马球或高尔夫俱乐部的年卡等等。它比起有形的物品，是在赠送别人一种生活方式，显得更优雅独特，而且显然价值不菲。 　　进入怎样的社交场所，如何进入更上层的圈子，也是引荐人给予的一种“礼物”。对于大富豪来说，并不太在乎钱的多少，更在意自己所享用的资源、身份，那种独享的生活方式。所以社交空间和资源的优质性对他们来说更加重要。“财富积累到一定程度，人们对自由的向往更大。希望独享某种物品或生活方式的愿望更强烈。”这也就不难理解私密性高级会所在各地的兴起。资源的维护和交换活动中品酒、抽雪茄、把玩珠宝玉石、鉴赏字画，这时候品牌成为生活方式的附庸品。

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