东山岛是福建第二大岛，旅游资源丰富，历史文化深厚。东山的滨海风光优越而独特，拥有国家健康型海水浴场、中国南部一流的旅游沙滩，海岸线长达162公里，拥有马銮湾、金銮湾等十多个月牙形优质沙滩海湾，绵延30多公里；拥有东门屿等66个离岛岛屿。同时，东山是关帝文化走向海洋的祖地，是理学家黄道周的出生地，是戚继光抗倭扎寨的练兵地，是郑成功、施琅收复台湾的出征地，是国共最后一次陆上战役东山保卫战的发生地，是谷文昌精神的发祥地，拥有“东山陆桥”、“南岛语族”、“商周岩画”等一批史前遗存和特色人文资源。其中，关帝文化在东山历史文化资源中具有主导性、广泛性、国际性的突出特点，是东山以及福建省对台对侨交流的桥头堡，是体现东山历史文化和东山人民精神生活的重要载体，是东山值得做大做强的文化旅游品牌。如何利用与挖掘东山关帝文化，对外促进交流，对内带动旅游经济发展、丰富人民生活，是值得深入挖掘和研究的重要课题。

　　近年来，东山旅游经济快速发展。在围遶文化和旅游高质量发展、加快文旅产业融合、致力打造“海上东山，旅居福地”旅游品牌、全力推进“生态旅游海岛”建设等方面取得一定成效。

　　一、东山关帝文化旅游现状

　　（一）与关帝文化有关的旅游规划体系逐步完善

　　近年来，编制完成的《东山县全域旅游发展规划》《东山县智慧旅游建设规划》《风动石•塔屿创建国家5A级旅游景区提升规划》《海湾公园三期规划》等规划总体上与关帝文化有关，但缺乏专门的文化旅游或关帝文化旅游专项规划。初步构建包含总体规划、控制性详规、重大项目设计规划等层次分明、相互衔接、规范有效的规划体系，引领旅游业健康有序发展。

　　（二）关帝文化景区景点建设不断提升

　　不断提升风动石景区、马銮湾两个国家4A级景区建设，积极谋划，提升创建5A级景区；以A级景区标准，建设屿南湾关帝文化广场，建成海湾公园一、二期项目，形成滨海旅游长廊，扩大和延长滨海旅游线；实施关帝文化展馆等场馆建设规划，融入文化旅游线路；提升建设九仙山文化景区、各类文化展览馆、闽台民俗馆等一批融入关帝文化特色的景区景点，丰富了旅游产品类型，增强了文化与旅游产业的融合度。

　　（三）风动石景区旅游发展平稳

　　风动石景区是关帝文化的核心景区。2018年，东山风动石景区共接待境内外游客94.25万人次，实现旅游收入2859.49万元；2019年，接待境内外游客100.4万人次，实现旅游收入2430万元，因门票降价收入有所降低。总体上旅游接待人次和旅游收入呈平稳增长趋势。随着近年旅游营销力度的加大，网红景点的走俏，关帝文化旅游节的影响力扩大，东山旅游美誉度不断提升。连续五年上榜中国深呼吸小城100佳，荣膺首批国家全域旅游示范区创建单位、国家生态县、中国优秀旅游县、全国十大美丽海岛第一名、2016年度最美特色旅游小城、“中国候鸟旅居小城”、首批福建摄影目的地等荣誉称号。大大增强了东山旅游在全国的影响力，提升了东山旅游人气。

　　（四）关帝文化的世界影响力不断增强

　　2019年东山关帝庙成为国家级对侨交流基地，在巩固对台交流的优势下，发展对东南亚关帝文化的交流，在世界范围内增强了其影响力，达到以文化交流促社会、经济交流和旅游发展的效果。

　　迄今在台东山籍人口有20余万，几乎超过东山全县人口。从东山关帝庙分灵出去的庙宇有近千座，分香东南亚的也有上百座。自1992年起，每年农历5.13的东山关帝文化节如期举行，至今已30届。使东山关帝文化的影响力不断走出东山，走向世界。关帝文化节，不断综合东山岛文化艺术节、东山岛水上运动表演赛、东山县名优特产品展销会、东山岛旅游产品交易会等其他经济事项和文化节事，丰富了关帝文化节的内容，扩大了东山关帝文化及东山旅游的影响力，促进了东山岛社会、经济、文化发展，使东山旅游人气空前高涨，成为福建以至全国知名的旅游目的地。随着关帝文化节事的影响不断扩大，东山关帝庙成为两岸文化交流的重要基地，特别是2016年关帝圣像赴台巡境，在台湾引起强烈反响，两岸关帝文化交流进入一个新时期。随着关帝文化在世界范围内的影响力加强，2019年东山关帝庙成为国家级对侨交流基地，为东山经济、文化、旅游事业发展提供了重要的国际交流平台。为打造东山国际旅游岛开启了里程碑式的启始。

　　东山旅游经济虽然取得了一定成效，但是也暴露出了一些发展的短板，离国际旅游岛发展水平还有一段距离。与漳州市整体旅游发展速度相比仍有滞后。如表1所示，从2015-2019年东山旅游接待情况与漳州市旅游接待情况对比，东山旅游接待人次全市占比逐年降低。旅游接待人次和旅游总收入虽逐年增加，但增长速度明显回落。风动石景区接待人次和旅游收入总体增长缓慢，甚至出现鋭减的现象，说明景区出现老化衰退迹象，对关帝文化旅游形成不利影响。东山旅游在注重内部旅游产品质量提升的同时，应注重文化内涵挖掘及品牌提升，形象塑造，加强旅游宣传，拓展客源市场。

　　表1 2015-2019年东山与漳州市旅游对比表

　　表格略

　　二、东山关帝文化旅游发展存在的问题

　　（一）缺乏专门的关帝文化旅游专项规划

　　虽然在东山旅游各个层面都有相应的旅游规划，但对于影响东山历史文化至深的关帝文化迟迟未见有专门的规划出台。政府层面缺乏长远有序的旅游工作计划和重点目标锁定，工作具有应时短期性，旅游开发区域和开发项目存在无序性和随机性的开发状态。缺乏宏观统筹与微观细节干预相结合的政策连贯性。 

　　（二）以关帝文化节为基础的旅游宣传和带动效应不强

　　自1992年来，东山县政府、文旅局、风动石景区主导和策划了29届东山关帝文化旅游节事活动，对东山旅游经济带动和旅游形象宣传发挥了良好的效应。每年一届的东山关帝文化节，使东山关帝庙的祖庙地位在闽南、台湾、东南亚等世界范围内的影响力不断加大。但以往关帝文化节的交流仅限于庙际交流，很少联动经济、旅游等其他部门的交流与互动，没有专门针对台胞侨胞的旅游线路。而且，交流多以请进来为主，走出去的交流较少。时效性短，达不到宣传的广泛性效果。

　　（三）关帝文化相关的景点景区文化挖掘不够

　　以风动石景区为中心的关帝文化在旅游产品中凸显不够，与古城文化的融合度不强。旅游线路规划主题不明确，缺乏专项的关帝文化旅游线路。景区内景点十几年基本没什么变化，缺乏创新，文化内涵挖掘不够，缺乏大景区智慧导览。

　　东山风动石景区作为漳州第一家4A级风景区，曾经是漳州旅游的标杆和排头兵。但几十年发展慢慢滞后于其它景区及其它县市旅游，也滞后于东山整体旅游发展。从近五年风动石景区与东山旅游接待情况看（如表1），2019年，东山风动石景区接待游客100.4万人次，旅游收入2430万元。仅比2018年增长约6万人次，而旅游收入反而减少了400多万。虽然有门票下调的因素，但降低门票并没有带来游客数量的大幅度增加，说明风动石景区旅游产品的需求弹性缺乏，已成为游客来东山旅游可有可无的非必需游览点。风动石景区作为东山旅游举足轻重的经典景区的地位，似乎摇摇欲坠。根本原因是景区改造仍是以大众观光为主，文化挖掘不够，原本文化内涵丰富的景区，硬生生变成两小时走马观花游，这对东山关帝文化旅游的发展非常不利，急切需要对风动石景区全面提升，丰富景区内容，加强关帝文化内涵的挖掘，增强风动石景区的吸引力。 2019年，东门屿景区归入东山风动石景区。拟联合东门屿、风动石、南门湾、古城等资源做整体旅游规划。是对风动石大景区的资源整合和文旅融合发展助力的絶好契机。

　　（四）文旅融合的主题不明确

　　东山三公文化，是东山历史文化最集中的体现，但在旅游产品以及旅游线路中体现不突出，主题不明确。在三公文化中，关公文化是主线，应该成为文旅融合的重点、主题与核心。具体三公文化在不同领域各有侧重。关公文化具有主导性、普遍性和国际性的特征，在东山各个旅游产品中都可渗透融入；谷公文化侧重于政治性教育的红色旅游资源，专项性较强；黄公文化历史性较强，跨界较大，可与其他县市合作，进行相关资源整合，在大背景下讲好东山自己的黄公故事。总体上，三公文化都离不开讲故事，应抓好故事的载体，串联资源的文化主题性，开辟出一两条特色经典文化旅游线路。

　　（五）没有专门展示关帝文化的基地或展馆

　　东山关帝文化旅游资源的核心点包括物质形态的关帝庙、关帝艺术创作（包括雕像、画像、辅助器具等创作）、非物质形态的关帝民间信仰信俗、社会关系类的关帝文化节庆活动等资源，重点区域在包括风动石景区在内的铜陵古城。所以东山关帝文化旅游内涵的挖掘应重点放在风动石景区及铜陵古城，东山关帝文化展示馆也应在核心区为宜。比如，铜陵古城的关帝行宫可以适当修复作为关帝文化展示馆，至少也是关帝文化的一处重要遗址类资源，应该得到保护，在修旧如旧的原则下重修，作为体现关帝文化的重要旅游资源。或者在关帝庙附近的民居选址，如捐机纪念碑与关帝庙之间的适当建筑物。

　　（六）与关帝文化有关的非遗技艺文创挖掘不够

　　2009年，东山关帝信俗和潮剧入选“第三批国家级非物质文化遗产名録”，以及其他13项省级非物质文化遗产保护项目，是东山重要的文化资源。虽然对相关非遗的保护工作做得很足，但对其文创挖掘还稍欠缺，怎样利用和活化关帝非物质文化遗产带动旅游经济发展，是值得企业与政府大力可为的事情。特别是2019年东山关帝庙与国内四大关帝庙联合申报世界非遗项目，是千载难逢的宣传和扩大东山关帝文化旅游的絶好机会。但是，也对如何利用这个世界非遗为东山旅游做出匹配的贡献提出了更大的挑战。

　　（七）关帝文化旅游品牌的形象塑造和LOG设计缺乏统一明确的标识 

　　2016年、2017年，关帝文化旅游节以 “百年东山，千秋关帝”为主题口号；2018年、2019年，以“缘系关帝，和谐两岸”为主题口号。总体上不能反映关帝文化的精髓，也体现不出与旅游的结合。关帝文化旅游品牌的宣传语及LOG形象设计应简练、统一，不宜经常变换。长期以来，关帝文化旅游节没有自己固定的品牌形象，缺乏统一明确的LOG标识，这对关帝文化的宣传与传播形成不利影响。

　　三、东山关帝文化旅游发展的战略目标与思路

　　（一）东山关帝文化旅游发展的战略背景

　　党的十九届五中全会通过的国家十四五规划和二0三五年远景目标建议中指出，健全发展文化产业体系，要坚持把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一，深化文化体制改革，完善文化产业规划和政策，加强文化市场体系建设，扩大优质文化产品供给。实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。规范发展文化产业园区，推动区域文化产业带建设。推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底藴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话。这个建议对东山关帝文化事业发展具有纲领性和战略性的指导意义。

　　（二）东山关帝文化旅游发展的战略目标

　　东山关帝文化旅游应按国家战略目标纲领高标定位。在保护生态环境与历史文化景观的前提下，深入挖掘关帝文化内涵，融合东山自然与人文旅游资源，突出建设“海上关帝·文化东山”，做大东山文化旅游产业。站在国际旅游岛与世界文化交流的高平台，立足对台、辐射东南亚，办好关帝文化节，坚持市场化运作，发挥文化节的产业延伸和时间延续、效益渗透的功效。

　　东山的历史文化深厚，自然资源优越，具有发展国际旅游岛的优良条件。发展的关键要深挖东山历史文化，结合优良的自然资源与深厚的历史人文资源，推动东山文旅融合发展。把东山建设成为一个富有文化底藴的世界级的国际海岛休闲旅游度假区，分步骤分阶段实现东山旅游经济发展目标。

　　现阶段，东山关帝文化旅游应在加快发展东山全域旅游背景下，加强主要景区的智慧旅游、数字化旅游平台的线上线下建设。坚持规划引领，按照“无规划不开发”原则，进行关帝文化核心景区的旅游发展规划，把关帝文化精髓融入到风动石·塔屿景区、南门湾景区、屿南湾关帝文化广场等重点旅游片区详控规划中，切实贯彻文旅融合发展。激活“旅游+”模式、深化“旅游+文化”文旅融合发展，整合谷公、关公、黄公“三公资源”，重点优化风动石景区、铜陵古城、关帝文化广场、关帝文化艺术馆等载体，拓展载体“讲故事”形式，延展旅游文化主题线路，丰富旅游产品内涵。加强关帝文创产业发展，做大夜间经济，规划整合全县小吃城、酒吧街、大排档，形成有业态规模、有集聚效应的旅游夜市文化圈。规范发展民宿经济，引导旅游民宿规范化、精品化发展，把关帝文化品牌融入到购物品、饮食、民宿等创新创意产品设计中。

　　在深化东台各领域融合发展基础上，特别是东澎特殊关系下，注重东山与澎湖历史文化的挖掘与展现，加强两地互动交流，开发对台文化旅游线路。以打造世界级关帝文化品牌为核心，全面提升东山关帝文化对台交流层面及内涵传承，创新东山关帝文化对台交流的时代性、时尚性、共源性，谋划两岸共建东山关帝文化主题园区、产业园区，以台湾青年为重点群体开展东山关帝文化的各类研习活动、文体赛事等，进一步发挥东山关帝庙海峡两岸交流基地的功能，整合开发涉台涉侨东山关帝文化旅游线路，扩大海峡两岸关帝文化旅游节的品牌效应。

　　（三）东山关帝文化旅游发展的思路

　　1.加强东山关帝文化核心区文化内涵的挖掘

　　（1）风动石景区文化要素的提炼与挖掘。做好东山关帝文化的文旅融合发展，增强关帝文化旅游资源的内核凝聚与外核渗透，挖掘风动石景区关帝文化旅游内涵，是重中之重。风动石景区作为东山旅游的经典景区，曾经是东山旅游的标杆，也是关帝文化最核心的体现和载体。以关帝庙为主体的关帝物质文化和非物质文化应有更具体的表现和挖掘。如关帝庙的建筑文化、石刻木雕艺术、历史碑刻等反映的东山地方文化、关帝文化需要更深刻地展现出来，给游客更深刻的印象；非物质文化方面的关帝信俗、精木雕、海柳雕、剪瓷雕技艺、关圣文化史迹（世遗申报中）等的展现，以及关帝庙与铜山城的历史与渊源等，这需要专业的解说员（导游），会讲有声有色的故事。风动石景区应该建立一支自己的导游队伍，进行专业培训，作为景区必备的服务旅游产品，提升景区文化内涵和服务形象。

　　采取多样化的“讲故事”形式，进行文化展现。完善景区解说系统，除下注重导游队伍培训外，细化各文化景点解说牌，如各石刻解说牌，其中风动石摩崖石刻的变迁故事值得好好说一说，撤掉“重点保护请勿入内”影响景观效果的石牌，换成“风动石摩崖石刻记”解说牌，呈现有历史有文化底藴的风动石；关帝庙内的碑刻用现代语言另立解说牌或解说墙，并有一个较全面介绍关帝庙史的解说牌；铜山古城墙瓮城处可设立介绍铜山卫所历史及城墙建筑的解说牌；东山博物馆的火炮可以放在古城墙上展释（或复制品），复原东山古战船（赶缯船），更形象展现东山的战地文化；把关帝庙与妈祖庙、孙氏大院串联成海丝旅游线路，展现海上东山，讲好东山海上故事。另外，还可以采取语音器讲解，视频展示讲解等动态与静态相结合的多种讲解形式。

　　（2）挖掘东山关帝文化节对旅游的带动。自1992年至今连续29届举办的关帝文化节，其参与面和影响面越来越广泛，是进行旅游宣传和游客旅游体验的重要渠道。如1996年的关帝文化节，综合了东山岛首届文化艺术节、东山岛水上运动表演开幕式、马会开锣赛、东山县建县60周年庆典、东山岛招商引资签约仪式、东山县名优特产品展销会、东山岛旅游产品交易会等经济、文化节事，活动内容丰富，游客参与性强，值得长期推广，固定举行，增强文化节的经济带动与旅游宣传效应。最重要的是要有市场化的运作模式，精心策划，注重效益。

　　文化节策划部门应提前做好宣传和产品发布等工作筹备，更大范围吸引游客。文化节不仅是官方接待和节事展示的活动，也应当是普通游客参与体验、瞭解关帝文化的重要旅游产品。相关部门应该转变思想，把参与节事的范围扩大，提高文化节的旅游经济效益。

　　以东山关帝祖庙及关帝文化节为主，加强对台对东南亚及海外的关帝文化交流，增强东山关帝文化及旅游的世界影响力，宣传东山旅游形象；深化对台对外合作。发挥关帝文化研究交流促进会等民间力量，加强东台乡镇对接、宗庙交流等民间往来。推动“四岛旅游联盟”取得实质性进展，加强合作交流，致力把东山打造成台胞登陆“第一家园”先行区。加强文化交流下的旅游合作与推介，以涉台景点及涉台涉侨古村落为基础，开辟针对台胞侨胞的旅游线路。加强以大有街对台旅游合作项目为首的台商旅游投资项目的洽谈与引进。

　　（3）做好风动石大景区的文旅融合发展。把做好风动石大景区旅游规划提到日程，加强风动石大景区的文旅融合发展，做好风动石大景区的长远规划以及详控规划。大景区中融合了关帝庙、黄道周故居、黄道周纪念馆、黄道周读书处、文昌阁、南门湾堤岸等三公文化资源，规划应以三公文化为主线，规划旅游线路，体现资源特色，挖掘三公文化内涵。东门屿又是国家海滨森林公园，应在严格保护的原则下适当开发，重在对文峰塔、云山石室、文昌阁、东明寺以及众多摩崖石刻等文化资源的挖掘，让游客徜徉于自然与人文皆优的恍若世外桃源的环境下，增强旅游体验感与获得感。同时做好风动石、东门屿、南门湾之间航道的贯通与安全管理，解决吃、住、行、游、购、娱等旅游要素的协调安排与线路设计。

　　（4）挖掘铜陵古城的文化内涵。以南门湾片区改造为主轴，把关帝文化融入到铜陵古城改造建设中，修旧如旧，保护古建历史风貌，注重历史建筑与东山名人志士故事的结合，以关帝文化精髓中的忠、勇、仁、义等主题规划名人故居游旅游线路，把古城的文化性内城与经济性外城串联起来，把“忠勇”内城与“仁义”外城的“礼智信”经典故事穿起来，让古城与关帝文化有关的历史故事活起来，增强游客体验性，让游客深入到铜陵的百姓家，体会东山独一无二的关帝祖信仰；加大对旅游工作人员关帝文化及东山历史文化的知识培训，会讲古城故事，提高导游素质和服务意识；以南门湾“夜游经济”为突破口，深耕关帝文化，依托高科技手段进行景观节点和网红打卡点的布置；创作高质量的演艺节目，将传统文化用现代化的方式表达，增加互动环节，丰富游客的体验，激活古城关帝文化。

　　2.创新设计关帝文化旅游产品

　　（1）开发多元文化耦合旅游线路。可设计关帝文化旅游线路、黄公文化旅游线路、谷公红色旅游线路、东台（涉台涉侨）旅游线路、海丝文化旅游线路、天地会、战地文化等主题文化旅游线路，各文化旅游线路之间依次重点和资源集聚性可交叉融合，但要突出主题和重点，将相关联的自然与人文旅游资源整合串联。如关帝文化旅游线路，可以风动石景区关帝庙为起点，经铜陵古城墙、城隍庙、南溟书院、铜陵古青石板路、孙家大院、戍台勇士墓园、关帝行宫，以清末海商孙有全海丝文化为副线设计游览线路，串联孙有全为敬献关帝庙柱联及青龙陛石等石刻而特地铺就的石板路故事，恢复一段老石板路，解读关帝文化与古街的故事，挖掘关帝文化内涵。

　　（2）与其它旅游产品的融合发展。将关帝文化融入到朝圣旅游、研学旅游，以及体育旅游等旅游产品的文化挖掘中，植入关帝元素。体现关帝文化与旅游的外核渗透；把关帝文化融入到“一镇一园、一村一角”公共文化主题公园建设中。 以文昌新城建设为带动，加快文体中心、双东湖湿地公园一期等项目进程，拉开西埔城区框架。以南门湾片区改造为主轴，把关帝文化融入到铜陵古城改造建设中，修旧如旧，保护古建历史风貌，注意细节，让与古建有关的历史用讲故事形式活起来。如，在研学旅游中加入以关帝文化为核心的地方文化课程，把关帝的忠勇仁义礼智信文化精髓与现代社会主义精神文明教育结合起来，既宣传了关帝文化，又达到教育的效果。也可开设关帝文创课，描绘学生心中的关帝形象；关帝与海洋课，讲述东山关帝与海洋的紧密关系，丰富海上关帝的文化内涵。

　　（3）设计与关帝有关的东山旅游形象LOG。塑造品牌形象，有利于宣传。东山关帝文化旅游节开办29年来没有自己的活动LOG形象设计，是东山旅游的一种损失，随着关帝文化旅游节的影响越来越大，迫切需要设计一个与关帝文化旅游品牌相关的宣传语和LOG形象设计。关帝文化旅游品牌的宣传语与LOG形象应简炼、统一，不宜经常变换，使游客更容易记住东山关帝文化的核心要素。关帝文化旅游品牌更要针对主要客源市场差异化宣传，旅游产品与宣传语有所侧重。

　　（4）加快关帝文创产业的发展。关帝文化较多地以无形的历史文化隐含在东山社会与文化的角角落落，如何挖掘与体现是一个复杂而系统的工程。加大关帝文创产业的发展，可以在一定程度上表现关帝的精神和形象，是关帝文化活化的一种形式。政府应积极引进相关产业的入驻与开发，与台湾、厦门等文创产业发展较快的地区合作，设计和生产不同类型的关帝文创产品，提升关帝文化品牌的格局。如依东山海鲜、特色小吃、非遗技艺等设计一系列关帝文化创意旅游商品及伴手礼。

　　3.转变营销方式拓展新市场

　　（1）创新全域新媒体营销方式。建设提升东山岛旅游微信公众号平台，完善微官网、小程序、智慧景点导览、H5景点推荐等功能，打造集旅游宣传、旅游导览、旅游互动等多功能为一体的旅游自媒体平台。与新浪、携程网、同程网等新媒体合作，开展线上、线下旅游活动，打造海岛旅游目的地品牌形象。

　　（2）设立专款专项营销费用。每年预留“一年1000万”或更多资金（建议以财政收入百分比计提）设立旅游营销专项基金，纳入年度预算，设立专户、专款专用、滚存使用。积极开拓旅游市场并精准宣传，培训专门的旅游市场营销队伍，落实《东山县人民政府关于扶持现代服务业发展的若干意见》中关于客源市场开发及品牌创建的有关奬励。

　　（3）加强国际国内客源市场宣传。以关圣文化遗迹世界非遗项目申报的契机，加大朝圣旅游产品的挖掘，加强东山旅游在全国范围内的宣传和影响，扩大东山滨海度假旅游的客源市场；以关帝庙际联络为基础，宣传东山旅游；加强广深珠三角地区、江浙沪长三角地区、京津吉地区等北方客源市场及经济较发达地区的市场开拓。转变宣传手段，拓展宣传渠道，提高营销的有效性。

　　（4）提高大数据分析能力精准营销。利用网络信息技术，提高客源市场网络数据的搜集和分析能力，依靠客源信息设计对应旅游产品，准确广告投放，直戳旅游者痛点痒点，实现精准营销。