习近平总书记2021年赴闽考察时强调指出:要“加快推进乡村振兴……把论文写在大地上”;海峡两岸间要突出“以通促融、以惠促融、以情促融,勇于探索海峡两岸融合发展新路”。海峡两岸(闽台)乡建乡创正是促进两岸同胞心灵契合的桥梁纽带,是助推乡村振兴的重要举措。为贯彻落实习近平总书记关于乡村振兴战略和对台工作的重要论述,积极探索海峡两岸融合发展新路,台湾青年范姜锋和大陆青年雷希颖、林檬等携手合作的“大话熹游文化IP”项目,自2015年起,依托南平作为理学大师朱子故里和原中央苏区等文化优势,以多元特色的卡通文化IP为抓手,助力精准扶贫,助力乡村振兴,推进以IP运营联动区域松散资源,以IP空间承载区域产业人才培养,以IP融合赋能支柱产业增值,IP体系推动区域农文新旅模式孵化,从而推进两岸携手助力“从扶贫到振兴”的全国性示范案例的打造。
如今项目实施已经覆盖福建省南平市内的建阳松柏村、政和新康村和武夷山五夫镇等多个村镇,幷且开始辐射南平市松溪、延平、建瓯等县区,以及省内厦门市思明区、漳州市前岭村等其他地市区域,由点成线、连线为面的区域文化IP乡村振兴农文新旅格局逐渐形成。“大话熹游文化IP”项目不仅为高质量推进闽台乡建乡创融合发展起到了积极的探索性作用,更为闽台乡村融合发展理论和实践的创新提供了思考的新路径。本文将从“两岸融合发展”和“闽台乡村融合”探索的源起与发展、“大话熹游文化IP”项目的实践与成果,以及衍生的启发与思考角度展开剖析,希望能对两岸融合发展在乡村融合领域的理论与实践提供积极参鉴。
一、“两岸融合发展”和“闽台乡村融合”探索的源起与发展
2016年3月,习近平总书记在出席第十二届全国人大四次会议上海代表团审议期间提出“将持续推进两岸各领域交流合作,深化两岸经济社会融合发展,增进同胞亲情和福祉,拉近同胞心灵距离,增强对命运共同体的认知”。这是大陆领导人首次就“两岸融合发展”概念做出表述,并逐渐被确立为大陆对台政策的主轴,这一主张被誉为“新时代国家统一理论创新和对台政策新思维”。
2017年10月,党的十九大报告提出“我们将扩大两岸经济文化交流合作,实现互利互惠,逐步为台湾同胞在大陆学习、创业、就业、生活提供与大陆同胞同等的待遇,增进台湾同胞福祉。我们将推动两岸同胞共同弘扬中华文化,促进心灵契合”。党的二十大报告中也再次提及“我们始终尊重、关爱、造福台湾同胞,继续致力于促进两岸经济文化交流合作,深化两岸各领域融合发展,完善增进台湾同胞福祉的制度和政策,推动两岸共同弘扬中华文化,促进两岸同胞心灵契合”。
以上论述无不体现出以习近平同志为核心的党中央关于深化两岸经济社会融合发展的重要思考,反映了大陆为台湾同胞谋福祉、办实事,希望台湾同胞能搭上大陆发展快车、分享大陆发展机遇的诚意。这对增进两岸同胞亲情和福祉,增强对两岸命运共同体认知,形成共谋民族复兴合力具有重大意义。为了彰显诚意,大陆方面积极出台措施,为台胞在大陆工作求学生活提供诸多便利,让两岸民众尤其台湾同胞从交流中更有“获得感”。
福建作为两岸融合交流的前沿,在“两岸融合发展”的探索实践中是当仁不让的第一试验区。20193月全国两会期间,习近平总书记在福建代表团参加审议时强调“要探索海峡两岸融合发展新路……努力把福建建成台胞台企登陆的第一家园”。事实上,作为大多数台湾民众的祖籍地,福建不仅在闽南语、民俗文化信仰与台湾一脉相承,长期以来以“五缘”关系为纽带的闽台社会更是联系紧密,在经贸、文化、社会等方方面面都有着坚实的融合基础。以党的十九大报告为起点,进入新时代阶段后,闽台融合开始在乡村振兴领域推进新的探索。在党的十九大报告中,“乡村振兴”战略被首次提出,同时报告还强调了我们“愿意率先同台湾同胞分享大陆发展的机遇,要扩大两岸经济文化交流合作,实现互利互惠”。2021年3月,习近平总书记在福建考察时指出,要“在探索海峡两岸融合发展新路上迈出更大步伐……奋力谱写全面建设社会主义现代化国家福建篇章……要加快推进乡村振兴……把论文写在大地上”。这就为闽台融合在乡村振兴领域,尤其是文化助力乡村振兴领域指明瞭方向。
自2017年至今,两岸团队合作服务乡村振兴发展战略的版图在不断扩大,合作层次在不断提升,合作模式在不断创新,合作成果在不断增加。截至2022年8月,已组建100多支台湾建筑师团队、300多名台湾人才参与闽台乡建乡创项目,陪护式服务也已覆盖280多个乡村(不含厦门)。合作的内容,也从“农村人居环境整治、美丽乡村建设、传统村落保护利用,拓展到集镇环境整治、新时代农村社区建设、城市管理、产业培育、文创等多领域”。与之相伴的,“以两岸同根的福建乡村为载体、以两岸融合的发展目标为依归”的闽台乡建乡创融合发展的理论与实践亦不断得到完善和丰富。其中,“大话熹游文化IP”项目在两岸携手文化IP赋能乡村振兴的方向上为两岸融合发展的理论与实践提供了鲜活的参鉴。
二、“大话熹游文化IP”项目的实践与成果
“2015年,雷希颖受南平市委组织部及团市委的邀请,携手台湾在大陆的青年范姜锋……实施大话熹游项目……尝试将两岸新思维和优质资源导入家乡,打造示范性文化IP,服务精准扶贫和乡村振兴,推动数字文化緑色发展新模式”。自2015年开始,结缘于海峡青年论坛活动的两岸代表性青年雷希颖和范姜峰呼应两岸青年融合的需求,开创性地推出了以“助力精准扶贫,助力乡村振兴,打造两岸携手助力地方发展新模式”为核心目标的“大话熹游文化IP”项目。该项目以致敬两岸社会皆推崇的宋朝理学家朱熹为源起和命名,以“互联网+本土文化,赋能支柱产业,赋能地方发展”为基础模式,以福建省南平市为首选试点区域,开启了数字文化IP赋能地方緑色发展的新探索。
项目运营至今,已经完成了80余集《大话熹游》系列动画的打造,超千幅IP衍生作品的创作。其中,通过在讲述包括《24节气》《中华传统节日》《茶》《礼》等内容的系列动画中巧妙植入南平市十县市的支柱产业及文旅宣传,依托共青团中央、人民日报、央视新闻等主流媒体新媒体平台传统文化公益流量传播,获得了超3.2亿次播放。在卡通IP获得一定认知度后,又将IP与南平地方特色产业进行系统融合,先后开发出了茶、竹、瓷、酒及文旅相关的近百款伴手礼,有效填补了大武夷地区具有本土特色的文旅伴手礼的空白。经过七年的积累,项目已经形成了大话熹游“文化IP策划创作”、“支柱产业从业人员培训”,以及“区域农文新旅运营”等三大体系。其中,“文化IP策划创作”体系承担以互联网思维及手段融合目标区域本土文化,进行IP化创意转化和体系化创作的职能;“支柱产业从业人员培训”体系着力于解决目标区域劳动力大量外流,在地支柱产业基础从业者匮乏的问题,依托项目在目标区域打造的文化IP空间,推动以公益培训为主导,以人社部门专业技能考试为辅助的系统化培训活动,以“规模化”换“转化率”;“区域农文新旅运营”体系旨在通过多个村落联动,以资源整合和项目化运转的方式,化解乡村振兴推进过程中,多数目标村落缺少基础运营人员及能力的关键问题。
在精准扶贫阶段,项目通过助力省级重点扶贫县政和县的支柱产业政和白茶的线上公用品牌宣传,以及线下基础从业人员的培训,有效助力当地精准扶贫目标的实现。在线上,大话熹游项目“巧妙地将卡通IP与精准扶贫结合起来……将南平市政和县的支柱产业‘政和白茶’品牌植入《大话熹游》动画产品中……这种新媒体宣传为‘政和白茶’品牌所带来的曝光量突破了1亿次,提高了‘政和白茶’整体售价”。在线下,“政和县的常住人口17.9万人,目前已有超1万人次参加‘大话熹游·青年之家’提供的茶艺茶道公益培训……2021年,政和白茶品牌价值上升至50.34亿元,茶产业已成为当地乡村振兴的支柱产业。但在2016年之前,当地茶艺茶道人才极其匮乏,一度影响茶产业的后续发展。从2015年底开始,大话熹游团队在积极打造‘大话熹游’文化IP的同时,针对区域产业发展的痛点,主动承担本土产业人才培养的责任,为政和茶产业的持续发展奠定坚实有力的人才供给基础。”[3]因为助力支柱产业发展,助力精准扶贫成效显着,大话熹游团队不仅得到了来自政和县委县政府的致信感谢,还先后于2018年荣获中央网信办、中国网络社会组织联合会颁发的“网络扶贫最佳创新案例”荣誉;于2019年入选共青团中央评选的“共青团扶贫实践20例”。
在2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布,宣告正式进入乡村振兴阶段后,大话熹游团队迅速响应中央指导方针的调整,在乡村振兴方向积极发力。尤其是在2021年3月习近平总书记赴福建武夷山考察提出“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力”的要求后,团队更是牢记习近平总书记嘱托,“以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力,立足朱子文化,拥抱传统文化,融合特色产业,服务本土发展,力争为南平留下两岸携手‘从扶贫到振兴’的緑色发展及数字文化经济创新的示范性案例”。短短一年多的时间,大话熹游团队已经在至少三个村落推进了具有两岸融合特色的助力振兴的实践探索。
(一)朱子IP引流,多元文化体验的松柏村实践
2021年9月,受村委的邀请,大话熹游团队正式开启对松柏村的振兴规划及助力。在此之前,松柏作为一个无人问津的小村子,在互联网流量时代想要实现振兴,如何获得关注,就成为了摆在团队面前的第一个问题。通过调研得知,团队发现松柏村曾是朱熹去晦庵草堂讲课的必经之地,这就让朱子文化IP与松柏村的结合有了文化基础。随后,团队又继续挖掘了松柏村的十大美食、十大景色,利用从村头到村尾的村屋外立面,创作了超800平方米的美丽墙绘,以卡通朱子乘坐纸飞机游历松柏村的形式,展示了村落的美景、美食和文化,让整个村子的历史演变及特色通过卡通朱子IP具象地呈现了出来。因为是全国第一个以卡通朱IP呈现村域文化的村落,从中央到省级的媒体流量很快就聚焦到了松柏。流量难题,迎刃而解。
以此为基础,团队在村两委及下派书记的支持指导下,协助松柏村制定了以距离15分钟车程的南平市行政中心“云谷小区”为精准目标区域的“卖出去,引进来”的运维方案,搭建线上销售平台,组建在村运营团队,推进“悠然松柏”品牌建设,推动包括松柏农特产品及酸枣糕、仙草冻、素菜包子等几十类特色小吃的常态化销售,幷且结合村里现有的“樱花园”、“水果园”、“体验田”、“建盏窑”及“野蔓栖居民宿”等资源,借力“三胎”政策和“双减”政策,锚定业余生活需求强劲的亲子群体,打造了多元文化少儿研学、农耕体验、生态亲子活动等系列业态体验服务,形成了朱子IP引流,多元文化赋能文旅融合,赋能城乡融合,赋能振兴乡村的良性循环模式。在短短数月的时间里,松柏村已经实现月均收入超3万的小目标,随着平台覆盖民众数量的持续增加,收入仍将持续增长。因为成效显着,松柏村成为了党的二十大纪録片《领航》中特别露出展示的村落。
(二)朱子IP引领,特色产业转化的五夫镇实践
与松柏村朱子文化仅作为引流的实践不同,武夷山五夫镇是朱子“琴书五十载”的地方,历史文化遗存遗迹丰富,幷且已经具有了一定规模的乡村旅游的承载基础,它所面临的振兴是已有特色产业如何导流及变现的问题,即传统文化遗存遗迹作为旧有文旅业态吸引力有限,变现能力不足,且与文旅新兴人群的喜好及认知存在一定偏差等问题。
对此,在武夷山五夫镇党委镇政府的支持下,大话熹游团队为五夫制定了卡通朱子文化IP特色小镇提升方案,分为小镇的IP化改造,融合传统文化的农文旅体验业态打造,以及多元需求人群的导入等三个部分。
小镇的IP化改造主要包括文旅识别体系的IP化融合,文旅产品的IP化打造,文旅体验的IP化浸入及特色IP空间的建设等。在第一阶段,五夫镇已启动文旅识别系统的建设;即在五夫镇核心区域的广告牌、宣传栏、灯杆旗中已经逐步融入卡通朱子IP形象;在田园体验小火车上,卡通朱子也已环抱稻草伫立车尾,成为了特色打卡标识;以卡通朱子融合五夫文化的特色农副产品,在五夫众多文旅产品中显得独具特色;在五夫科技及生态银行展示馆,以卡通朱子IP为特色的“生态银行”动画,由可爱的卡通朱子爷爷为听众详细讲述五夫镇生态银行的起源、演变及发展,让观众在瞭解五夫镇生态银行的同时,也记住“萌萌哒”的卡通朱子。系统化地融入,让广大群众及游客对传统的朱子文化有了强烈的具象化识别,为后续的文化变现奠定了认知基础,同时,全国第一个卡通朱子IP小镇的定位,也为持续获得流量聚焦准备了条件。
在推进小镇IP化的基础上,以卡通朱子文化IP为呈现,以朱子文化研学体验为内核的农文旅主题产品也在逐渐完善中,包括古街游览、葫芦雕刻、竹筒饭制作、投壶运动教习、台湾童謡手语学习、孝文化及古人用餐礼仪学习,以及“剥莲子”“捞田螺”“瓜果采摘”“秧苗种植”等农事体验等融合五夫现有特色产业的系列活动内容不断地被打造出来,不仅有效丰富了游客来五夫的体验性业态,也为持续地宣传导流创造了新的增益点。不仅如此,两岸携手打造传统文化IP小镇,在缓解了传统文化遗迹遗存同质化情况严峻,吸引力不足,难以与其他产业灵活融合,进而阻碍变现实现问题的同时,还为导入两岸关注的流量,以及大话熹游区域联动的流量准备了很好的条件。
截至2022年12月,卡通朱子IP特色的“五夫乡村振兴馆”正在修缮中,该馆建成后将作为大话熹游乡村振兴文创产品及项目的综合展示馆,成为五夫农文新旅的重要体验店,这又将为五夫农文旅变现能力的提升,注入新的活力。
(三)红色IP引导,农文新旅融合的新康村实践
大话熹游文化IP项目不仅仅有对朱子文化的“创造性转化,创新性发展”,团队会根据目标区域的文化特色进行融合转化。2022年8月起,在政和县委县政府的邀请下,大话熹游团队开启对“政和最遥远的乡村”的振兴策划。经过调研,团队结合新康村作为“中共寿政庆中心县委”的红色文化,策划推动了“小红军红色文化IP”的“三活”赋能乡村振兴的新探索:
第一“活”,IP融合,“激活”红色文化。融合两岸青年创意,挖掘红色文
化底藴,打造“新康小红军文化IP”,系统性地融入新康村农文旅业态建设及日常乡村生活之中,对村建宣传、村道标识、农特产品、示范空间等进行全面覆盖,具化文化认知,激活红色文化,形成具有乡村特色的红色文化产业体系。
第二“活”,业态塑造,“盘活”生态资源。整合现有生态资源,依托茶叶、田林、山食、星空、河流等优质资源,开发出包括采摘、制作及点茶在内的茶研学系列体验,打糍粑、酿米酒、磨豆浆等为特色的乡村美食制作体验,插秧、捞螺、捕鱼等为内容的亲子农耕体验,以及篝火烧烤、露营观星等在内的十多项农文新旅内容,盘活松散资源,形成文旅产品,填补乡村农文体验空白。
第三“活”,专业协作,“用活”两岸人才。聚合两岸人才优势,推进专业协作,从项目的整体策划,到具体内容的落地执行,再到优势资源的协同导入,形成具有互补性的协作模式,探索两岸携手的乡村振兴特色路径及模式,为未来两岸深度融合打造新模板。
在“三活”模式的引导下,短短两个月内,“小红军文化IP”高效率地完成了对新康的村建宣传、村道标识、农特产品、示范空间等内容的系统化融合,整个乡村在观感及活力呈现上焕然一新。融合红色文化精神的农文新旅业态,尤其是极具红色文化精神的“小红军授勋”仪式及象征着成长的“小饭团”、“小农人”、“小新星”、“小雏鹰”、“萤火虫”、“小先锋”和“小勇士”等七枚勋章及对应体验内容的打造,更让新康村的亲子农文新旅体验独具匠心,吸引力满满。一时间,“新康小红军”成为了区域热搜,一个多月迎来了10轮近600人的体验,为新康带来了超10万元的增收,连央视新闻记者也闻风进村,系统地体验了新康农文新旅活动业态。全国第一个两岸携手以红色文化IP赋能乡村振兴的村落开启了生机勃勃的振兴航程。
在七年的积累下,尤其是进入乡村振兴阶段后,大话熹游文化IP项目,以文化IP为特色为联动的区域农文新旅模式已现雏形,除了在建及已完成的松柏、新康和五夫三个村镇外,在南平地区,大话熹游团队正在加速推进松溪、政和、延平、建瓯、顺昌等多个县市区域的城市文化IP打造,推进以IP运营联动区域松散资源,以IP空间承载区域产业人才培养,以IP融合赋能支柱产业增值,以IP体系推动区域农文新旅模式孵化。在三明地区,大话熹游团队携手三明学院艺术学院团队,完成了对三明学院校园IP“明日明月”的体系化建设,以此联动三明学院,形成人才与产业的有效互补模式,助力乡村振兴及农文新旅的资源导入。在厦门及其周边,团队以位于思明区龙山文创园的“启达台享”基地为阵地,以漳州高车乡“小蜜蜂IP”的打造为抓手,探索“山水协作”IP融合及农文新旅模式的深化推进。
三、“大话熹游文化IP”项目衍生的启发与思考
“大话熹游文化IP”作为现有乡建乡创项目中为数不多的“由点成线,连线成面”的项目,它在秉持着两岸协作,融合发展初心的同时,以打造“两岸携手助力‘从扶贫到振兴’的全国性示范案例”为目标,探索可复制、可持续、可延展、可转化的实现路径。目前,“大话熹游”区域文化IP乡村振兴农文新旅格局已逐渐成型,它的运转思维和基础模式可以概括为以下五点:
(一)以文化IP为核心,开启两岸融合新模式
通过对目标区域的传统或特色文化进行卡通IP化转化,一方面,为深入推进文化以符合新时代要求的形式与区域宣传、产业赋能和振兴发展实现系统融合打开了通路;另一方面,采用年轻人共同喜爱的IP化协作模式,不仅在一定程度上减少了两岸青年因为文化认知、思维习惯和工作方式上的差异带来的协作及融合过程中的摩擦,还有助于激发协作融合的灵感。更重要的,每一个两岸携手的文化IP区域和案例的成功打造,以及取得的远超岛内已有案例的成效,都为更多关注美丽乡村建设,关注文化创意领域的两岸群体提供了案例示范,这将有助于扭转岛内人群在这两个领域的僵化认知。
(二)传播高位嫁接,挖掘文化赋能新活力
在大话熹游项目推进过程中,团队顺应国内新媒体领域对于优质传统文化内容产品的强劲需求,打造了“卡通朱子”讲述中华传统文化的系列动画,因为内容及形式新颖,很快就得到了来自共青团中央、人民日报、央视新闻等主流媒体传统文化公益流量的助力,系列动画累计播放量超过了3.2亿次。藉助公益流量,动画中大量灵活植入的南平十县市特色产业产品及文旅景点也很好地得到了宣传,有效突破了基层宣传的瓶颈。在这个成功经验的启发下,大话熹游项目在推进乡村振兴的过程中,一直坚持对文化挖掘的精准定位,充分顺应重大政治关切,迎合关键市场需求,积极争取和嫁接高位传播资源,为区域发展注入强劲的文化赋能新活力。
(三)产业深度融合,助推扶贫振兴新成效
在持续推进“助力精准扶贫,助力乡村振兴”的过程中,团队深刻感受文化IP的成功打造,离不开与区域支柱及特色产业的深度融合。一方面,在推进精准扶贫的过程中,如果不是同政和县的支柱产业政和白茶的刚性需求进行深度融合,无论是项目本身得到的认可、支持和成效,还是对当地脱贫攻坚助力的实际价值,都会大打折扣;另一方面,在推进乡村振兴的过程中,如果没能和区域支柱及特色产业,以及文旅产业的深度融合,项目将只能停留下文化呈现的层面,很难在业态形成、变现转化上得到有效支撑。也正是因为和区域产业的深度融合,让团队在不同区域打造的文化IP能各具特色,各有活力,并最终能够推进区域文化IP乡村振兴农文新旅模式的成型。
(四)坚持价值引领,实现传统文化新传承
在项目推进过程中大话熹游项目团队始终坚持社会效益优先的价值准则,在坚定助力精准扶贫,助力乡村振兴初心的同时,还坚定立足中华传统文化,大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神,深入挖掘和阐发中华优秀传统文化讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值。以《节气》系列中的《清明》为例,不仅细致地介绍了清明节的产生、演变及经典故事等传统文化知识,还结合中外文化对比,以及现代社会对于家国亲情的情感诉求,对当下网络进行积极的引导,让传统节日在现代理念上被赋予了新的意义,传承了文化,彰显了自信。正因为如此,才让项目能够得到宣传高位资源的认可,最终与地方的发展需求嫁接成功。
(五)积攒规模效应,探索凹地发展新思维
在以南平为代表的落后凹地区域推进项目,最深切的感受就是需要“积攒规模效应”。面对旧有眼光和保守思维的阻力,大话熹游文化IP项目只能靠七年来一个又一个成功果实的落地,才逐渐地让杂音弱化,让更多人群和区域开始接受文化IP化的推进。面对在地人员素质参差不齐和能动性不足的现实,项目想要为支柱产业培养确实可用的基础从业人员,便只能“用规模换品质”,依靠对于在地人员尽可能广泛的覆盖,来争取培养出一批符合基础要求的从业者。面对乡村振兴目标村落在地人口不足,外来人流稀少,发展资源松散,运营团队难以维系的困局,更是需要跳出单个村落的局限思维,打破常规运营逻辑,通过机制创新,资源整合,效应累积,最终形成可循环、可持续的新机制、新范式。
四、结语
得益于较早推进美丽乡村建设及文化创意实践,台湾地区在乡建乡创领域培养出了不少专业人才,但受制于市场规模小、实践项目少的现实,许多人才的专业技能无法得到施展,更无法取得与其才华相匹配的市场价值。反观大陆,随着乡村振兴战略的推进,祖国广袤大地上无数禀赋独特,期待建设的乡村,都为台湾专业人才提供了可以施展才华的空间。福建省作为台胞登陆“第一家园”,坚持“以通促融、以惠促融、以情促融”,持续加快推进两岸融合发展示范区的建设,在乡村振兴领域,更是首创“以乡建乡创为主题的闽台合作模式、第三方全程辅导服务模式和两岸建筑师联合驻村模式,探索闽台乡建乡创融合发展新路”。
“大话熹游文化IP”项目作为顺应两岸融合发展需求和福建积极探索的代表性案例,它以两岸青年的协作融合、携手奋进为基础,以“助力精准扶贫,助力乡村振兴,打造两岸协作的全国示范案例”为初心,以文化IP为核心,推进传播高位嫁接、产业深度融合、坚持价值引领,以及积攒规模效应为通路,推进了可复制、可持续、可延展、可转化的案例打造。该项目积累的成果和经验,为持续探索闽台乡建乡创和两岸融合发展的理论和实践,提供了有益参鉴。作为两岸青年携手打造的代表案例,大话熹游项目希望能够激励更多台湾青年和企业来到福建,融入乡村振兴,融入两岸融合的伟大事业中,为福建在探索海峡两岸融合发展新路上提供支持,为中华民族的伟大复兴和祖国的统一大业贡献力量。
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