进入21世纪，随着中国经济实力与政治影响力的日益提升，在（文化）“软实力”话语的激发和“范导”下，中国对外文化传播事业蓬勃发展，中华文化在全球范围内的辐射力不断增强。但是同样不可否认和不容忽视的是，中华文化在对外传播过程中问题不断凸显，并不断遭遇阻力和面临新的挑战，在国际社会的认知度和认同度仍亟待提高。

　　一、中国对外文化传播取得的成效

　　在21世纪之初，中国首次提出文化“走出去”（going global）战略。此后，中共历次代表大会的决议几乎都提到要增强文化软实力，推动中华文化走向世界。2006年、2012年中国政府先后颁布了《“十一五”时期文化发展规划纲要》《“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，都提出要加快发展文化产业，加强文化遗产保护传承龢利用，加强对外文化交流与合作，扩大对外文化贸易。相应地，文化部先后制定了《文化建设“十一五”规划》《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015年总体规划》《“十二五”时期文化产业倍增计划》和《“十二五”时期文化改革发展规划》，其中都确定了文化“走出去工程”。这些文化决策和政策的制定为中国对外文化传播提供了重要的指导思想和行动方案。

　　新世纪以来，中国对外文化传播事业取得了长足的进展，成效显着，既提升了中华文化的国际影响力，也塑造出了中国的文化大国形象。其主要表现在文化外交（是由政府主导、服务于政治目的的外交、政治行为）和文化贸易（出口）（是由企业主导、服务于商业目的市场、经济行为）两个方面。当然，由于在对外文化传播过程中通常存在着政治与商业的合谋，这两种表现形式也不是截然分立的。

　　就文化外交而言，近十多年来，中国政府在各个国家和地区举办了内容丰富、形式多样的“中国文化节”“文化周”“文化月”“文化季”“文化年”及中华文化在世界各地的大型巡逥活动，国家领导人在各种外交场合不失时机地向世界传递中华文化核心价值观和理念，有力地扩大了中华文化在全球范围内的辐射力和影响力。当然，文化外交最大的一项成就无疑是孔子学院在海外的开办。自2004年第一所孔子学院（Confucius Institute）在韩国创办至2014年9月，中国已在122个国家和地区建立了457所孔子学院和707个孔子课堂，基本上构建起一个遍布全世界各地的、庞大的汉语教学网络，拥有注册学员达到85万人。十年时间孔子学院铺就的全球覆盖面接近于法国的法语联盟（创办于1883年，分布在133个国家）和德国的歌德学院（1951年创办，分布在144个国家），远远超过了西班牙的塞万提斯学院（1991年创办，分布于44个国家）。

　　就在孔子学院10周年之际，另一项旨在培养国外青年汉学领袖的“孔子新汉学计划”正在全球推广。这个计划包括中外合作培养博士、来华攻读博士学位、“理解中国”访问学者、青年领袖、国际会议、出版资助等六大类项目。这项对外文化交流项目计划应该说是对美国成功实施了半个多世纪的“富布赖特”项目的一种借鉴和对冲。

　　就文化贸易（出口）而言，为有效地推动中华文化“走出去”，文化部在2005年分别在北京和深圳设立“国家对外文化贸易理论研究基地”，在2011年和2012年分别在上海和北京设立“国家对外文化贸易基地”。中国新闻出版总署先后于2006年、2009年启动、实施了“中国图书对外推广计划”“中国文化著作翻译出版工程”“经典中国国际出版工程”，鼓励和支持了中国图书版权的输出和图书的出口，资助了一大批适合国外市场需求的外向型优秀图书选题的跨国合作出版。2001年，中国广播电影电视总局发布《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，明确了培育我国影视节目国际竞争力是未来发展的重要目标。2009年，国家广电总局全面实施促进文化“走出去”的国际传播能力建设（即媒体外宣）工程，鼓励和支持了中国大量的广播影视产品（包括广播剧、电影、电视剧等）、动画作品和网络游戏的出口。2013年12月，文化部与广电总局签署《关于推动中国电影走出去的战略合作协议》，通过合力广告、公关和市场营销，积极培育大型影视制作发行企业，逐步扩大中国电影在国际电影市场上的占有率。目前，中国正在启动名为“丝路书香”的出版资助计划，在“一路一带”上进一步推广中华文化。经过十多年努力，中国期刊和图书版权、软件、电影出口纷纷实现了零的突破，电子出版物的出口额甚至超过了进口额，这些媒体和文化产品的进出口比例都大为下降。据商务部统计，到2013年中国文化产品出口总值已达2513亿美元。这一数据已接近中国近邻的竞争对手——世界文化出口大国、亚洲文化强国韩国（目前在世界文化市场上，中国和韩国的文化产品国际占有率分别为4%和5%）。中国虽然尚未扭转文化贸易逆差的总趋势，但已遏止住逆差的扩大态势，大大缓解了文化赤字状况。

　　二、中国对外文化传播存在的问题

　　无论从文化外交还是从文化出口的角度看，中华文化已经大规模地“走出去”。不过，实证分析的结果却告诉我们，中华文化尚未“走进去”，还没有能够真正走进国际社会，没有能够真正传播到其他国家和地区的普通民众当中，其对外传播效果并不理想，或者说，达到的只是“事倍功半”效果。

　　中美两国学者在2014年在美国的大学生（以美国纽约州立大学学生为样本）中进行了一项关于美国青年对中华文化的认识以及对中美文化的比较认知的问卷调查。洪浚浩：《中华文化国际传播的必要性、紧迫性与挑战性》，《新闻与传播研究》2014年第6期，第7-15页。 调查结果显示，73%（即三人中有两人）的被调查对象对中华文化一无所知（或是不太理解，或是完全不了解），只有十分之一的人认为瞭解中华文化，而这些瞭解者对中华文化的认识又具有极低的一致性（误解和曲解）且持有高度一致的消极态度（即不认同、不接受）。同时，调查还显示，絶大多数美国人（729%）是通过美国的传播渠道（如美国的传媒与文化产品、学校课堂或家庭与社交圈）而非中国自己的国际传播渠道来获取和瞭解中华文化的。鉴于美国在中国对外文化传播格局中的地位，中华文化对外传播存在的问题和面临的挑战应该说是很严重和严峻的。

　　人们不禁要问：十多年来，中国一直不断大气力大手笔地推广中华文化，其在国际社会的认知度和认同度为何仍然如此之低？这其中的原因是多方面的。究其根源，一般而论，作为一种国际传播和跨文化传播行为，对外文化传播要遭遇地理空间和历史文化上的障碍如价值观和意识形态偏见，是很自然的、不可避免的。譬如中国对美（国）文化传播，就会遭遇“文化中心主义”（“美国例外论”）所带来的文化优越感的强大抗拒。具体来说，中国对外文化传播的低效性的原因包括传播主体选择的有限、传播手段和文化内容制作的不足、国际营销和品牌推广渠道的欠缺以及受众调查分析的匮乏等多个技术、策略方面，而根源于或最为根本的是自身的文化认同观念和文化对外传播体制。

　　（一） 观念问题

　　作为对外文化传播主体，我们缺乏由文化（自我）认同（或价值共识）所带来的充分的文化自信。

　　在全球电子传媒文化的裹夹下，经过二十年的改革开放，中国文化生态发生了天翻地覆的变化，文化变迁错综复杂，当代中国文化呈现出一片光怪陆离的景象，传统文化（即以儒、道家文化为代表的文化传统）、国家主导（guiding）意识形态（即革命时代所诞生的社会主义文化）和消费主义主流（mainstream）/流行文化（即兴起于后革命时代的大众传媒文化）三种文化形态相互之间既日趋分离，又在某种程度上趋于合流。表面看起来热闹非凡的多元文化景观，内部却混杂着多套话语体系及各自分离、脱节的价值立场，形式上的舆论（导向）一律背后是社会尚缺乏一套为全体公民所认同和共享的统一价值观，这就使得社会公共价值和共识匮乏。其具体表征是：当代中国主导的社会主义文化价值观体系并不能充分涵盖、表述当代中国复杂的社会现状，因而缺乏对全社会思想意识应有的内在凝聚力、吸纳力和统合力；传统文化在经历了“五四”新文化运动和“文化大革命”等一次次文化运动之后，自然的衰落和人为的破坏使得它越来越远离中国民众的日常生活。至于倡导个人主义、消费主义的传媒流行文化甫一在中国登陆和蔓延就遭到了精英文化的批判和扺制，处在自我膨胀、泛滥与外在压抑、排斥交错的困境中。可见，在当代中国社会，文化发展和文化繁荣与文化危机（即文化认同危机）是幷存的。正是在各种各样的价值观相互龃龉、矛盾和冲突的文化语境内，人们往往陷入迷惘、困惑和无所适从的境地。价值认同和共识的缺失已使得某些社会成员因心灵拉锯式切割和精神无所归依而难以安身立命。由此，寻求文化认同将日趋成为全社会的一种时代焦虑。刘康：《寻找新的文化认同：今日中国软实力和传媒文化》，《文艺研究》2010年第7期。

　　在文化全球化的语境下，文化认同是双重的，文化的国内认同是国际认同的必要基础，国际认同是国内认同的自然延伸。从很大程度上说，文化的国内认同度决定着它的国际认同度。这就意味着，一个国家的文化要在国际社会广为流行并得到普遍认同，那么，它首先就要在国内社会为公众所广泛认同和深刻内化（“落实”）。很难想象，一种在国内尚未被公众广泛而深度认同和忠诚践履的文化价值观和理念可能产生跨国界的魅力而吸引国际受众，进而在国际社会获得普遍理解和认同。

　　（二） 体制问题

　　传统僵化的对外文化传播体制机制显得越来越不适应对外文化传播事业的蓬勃发展。中国对外文化传播部分地受到国际社会中某些公众的扺制，他们拒絶认同和接受中国文化。如中国在世界一些国家开办孔子学院推广中国语言与文化，被指责为“新殖民主义”或输出共产主义。对此，孔子学院总部在《孔子学院10年发展回顾》中就提到：“从国际上看，有的国家龢民众对我汉语国际推广存有戒心、疑虑和偏见，对孔子学院警惕防范。”譬如，美国等地出现了质疑、指责和扺制孔子学院的现象（譬如芝加哥大学停办孔子学院）。

　　何以如此？因为在西方人的理念中，“政府是必要的恶”。政府在对外行为中会持有政治价值观和渗透意识形态的“宣传”痕迹，政府主导的文化传播活动自然会包含“政治隐喻”，包裹着扩张的“野心”。在西方人看来，孔子学院完全由中国政府资助，拨款来自汉办，汉办还是一级政府行政级别，其政治性太强、官方色彩太鲜明。这是一种典型的中国式的中央集权而统一的管理运作模式。

　　长期以来，在对外文化传播过程中，中国形成了党委或政府部门指令性的官僚式管理模式和由党政部门（如中宣部或文化部）直接办项目、搞活动的操作模式，缺乏社会参与和市场化运作因素，导致难以做到全方位、多渠道、灵活多样地推动中华文化的国际推广。

　　这种对外文化传播管理运作模式的症结在于“事权不分”。政府的角色定位和职责确定不清，政府在越位的同时又缺位，在全能的同时又失能，没能在对外文化传播方面发挥应有的基础性立法和政策制定作用。

　　僵化的对外文化传播体制所带来的不良后果不仅在于使正常的对外文化交流（沟通）往往异化成为文化外宣（文化说教），形成传播的逆反效果；而同样严重的是，它往往导致行业垄断和区域分割的所谓“条块分割”，造成对外文化传播主体和渠道的单一，使非政府行为体即民间力量不能充分动员和激发起来发挥其在对外文化传播上的应有的、也是政府难以发挥的作用。

　　三、中国对外文化传播的改进策略

　　上述问题分析充分显示出中国对外文化传播的紧迫性和挑战性。如何最大限度地改进中国对外文化传播的效果，使中华文化国际传播和全球推广、扩散更为顺畅和有效，无疑成为新世纪中国的一项重要国际战略任务。基于观念与体制两大根本性问题的存在，实施对外文化传播战略、改进对外文化传播效果的关键在于增进文化自我认同和改革对外文化传播体制。

　　（一）增进文化自我认同

　　在一个从全球硬实力竞争转向软实力竞争的时代，对一个国家来说，文化（自我）认同问题不仅关涉到国内政治的合法性及公民精神生活的舒适度和满意度，同时还关涉到国家参与国际符号竞争和信息博弈的成败。因此，要从国际战略的高度审视和构筑文化自我认同，以便最为合理地设计并有效地实施对外文化传播战略。

　　文化自觉（文化认知）是一个国家对外文化传播战略的基本逻辑起点、认识前提和现实基础。一国文化对外传播战略确立的基础应该是对本国文化的自我反思，基于文化自觉而构筑文化认同，进而树立文化自信。在一个信息的质量大大重要于信息的数量的信息时代，对一个国家来说，对对外所传播的文化类型、品质和认同度的考量、判定是一种战略性决断，是在对外文化传播战略决策时所要做的最基本功课。一国在制定和实施对外文化传播战略之前，首要地是要对本民族文化进行清点。决策者和操作者应该从置身于其中的文化中“脱身”出来，对文化加以对象化的反观：在现时代本国文化到底处于何种状态？是否在全社会范围内已经形成一种较为稳定的文化认同？哪种文化形态最能对广大社会公众产生同化力而忠实内化为精神并自然外化为行为？哪种文化形态最有可能从理想型的应然文化转化为一种实然文化？什么样的文化形态最能体现其文化精神和最能代表其文化软实力而成为文化软实力象征？什么样的文化形态最具有国际竞争力，因而，最有可能在全球软实力竞争中取胜？或者说，什么样的文化形态最有可能融入到国际主流文化中而最大限度地被国际社会或对象国公众所理解、认同？

　　文化认同是一个国家对外文化传播战略得以实现的关键所在。可以说，一国对外文化传播战略所面临的基本问题就是文化认同问题。一国在对外传播文化之前，有必要寻找到一种全社会的文化（自我）认同。通过对当代中国社会的文化形态——社会主义主导文化、传统文化和后革命的消费主义主流文化一一做出社会认同状况的综合分析可知，当前中国公众各持各的价值观，对中华文化价值观也缺少统一的认知，更缺乏高度一致的积极态度，文化的自我认同度低。文化自信建基于文化认同之上，缺乏积极的文化自我认同，文化自信也难以确立起来。

　　文化的终极载体不是物，而是人，表现为个人品质、素养和人格魅力。国家领导人、专家学者、智囊、企业家、艺术家、知名人士及普通民众和游客，都是对外文化传播的重要“媒介”。对中华文化高度自觉和自信的中国人的跨文化行为所折射、体现和发挥出来的就是最具人类共同价值（普世价值）因素、最值得对外推广的中华价值体系，其在国际社会的强大的文化影响力（表现为吸引力）、渗透力（表现为感染或感化力）就是中华文化对外传播的理想效应。

　　鉴于文化自觉（认知度）的匮乏和文化自信（认同度）的欠缺，如何凝炼、构筑一套真正为全体公民所认同和共享的统一的文化价值观体系以摆脱文化认同危机，增进全社会对中华文化的文化认同和文化自信，成为中华文化对外传播所要解决的最为紧迫的问题。

　　（二）改革对外文化传播体制

　　传统僵化的对外文化传播体制造成一种对外文化传播运作上的恶性循环，即：政府的直接出面包办和垄断导致文化市场发育不充分、不成熟和非政府行为体的消极、乏力；发育不充分、不成熟的文化市场和消极、乏力的非政府行为体进一步助长了政府的包办和垄断；从而使政府为主导、非政府组织机构和企业为主体的对外文化传播运作模式难以确立起来。

　　体制革新的关键在于理顺体制内相关各方的关系。具体就对外文化传播体制而言，就是要理顺对外文化传播体制内政府与非政府行为体（包括非政府的团体、机构和个体，如非政府组织、教育科研机构、智库、公司企业和个人等）之间二元对立的关系，或者说，要解决好国家与社会、政府与市场之间的关系。

　　鉴于中国既有的国有媒体体制和政府指导型市场经济体制，对外文化传播体制改革的指导思想和所应遵循的基本原则应该是“事权分离”，即：权（权力）在政府，事（事务）在非政府行为体。作为对外文化传播事业的主导者，政府负责法规和规划制定、政策指导和运行监管、监控，同时通过控制基金项目或工程、拨款资助、出口补贴和签订对外交流委托协议（合同）等方式来授权和支持非官方（如各外贸公司、广告、公关、民意调查公司和基金会等）或半官方机构独立自主地依靠自己的判断和能力操作对外文化交流事务（包括文化外交和文化贸易）。这种事权分离的对外文化传播体制既保证了作为决策者的政府对国家对外文化传播事业运行的统一规划、整体部署和充分影响，同时又最大限度地发挥出作为执行者的非政府行为体在对外文化传播活动中的主体性、主动性、积极性及其渠道广、灵活性强和更具长期稳定性即可持续性等优势。由此看来，如果要避免孔子学院在海外饱受诟病，那么在不改造其举办者——汉办的机构属性（仍是官方机构，而不同于受托办理富布赖特等项目的非政府组织——美国国际教育协会，Institute of International Education，IIE）的前提下，要严格限定其职权，以充分保障孔子学院办学的主体地位。同样，如果要扩大凝结和体现中国文化价值观的文化产品（包括商品和服务）出口额，关键是对各文化贸易公司的身份和地位以法律的形式予以明确规定和有效保护，以解除文化产业优势（中国目前已经成为出版物总量、电视剧年产量、动画年产量世界第一大国和电影年产量世界第三大国）对外扩散的体制性约束，使之转变成现实的贸易优势。

　　改革对外文化传播体制，旨在于确立起（政府）服务型、协调性的对外文化传播管理模式。通过这种体制改革，就可以让政府和非政府的各方在对外文化传播事业中各司其职、各尽其责、各显其能，最终构建起民间在一线（非政府主体在前台）而官方在二线（政府部门在后台）、官民并举、相互协调、配合和补充的对外文化传播大格局。