马当局的海外文宣以其两岸、对外政策目标为指导，并配合相关政策拟定策略手段，辅助达成其内外政策目标，并以台湾软实力为基础，进行形象管理。

　　一、马当局海外文宣的主要意图

　　马当局通过各文宣渠道，全力树立台湾形象，争取国际舆论的认同和支持，并避免国际话语权的旁落，平衡我国际影响力。

　　（一）建构“中华民国”在国际社会的正面形象

　　马英九上台后面临的最为迫切的问题就是摆脱李、扁时期台湾在国际上的“麻烦制造者”、“金钱外交”等负面形象，特别提出要塑造台“和平的缔造者、人道援助的提供者、文化交流的推动者、新科技与商机的创造者，以及中华文化的领航者”等“五大国际形象”，以扭转国际观感。台“新闻局”定位的海外文宣工作目标是，“将以具体强化国际人士对我国正面观感，建构独特之国家品牌认知为优先”。此一品牌的具体内容就是要塑造台湾是“国际和平、人道救助、文化交流、科技经贸及中华文化的重要推手”形象。

　　（二）以软实力争取国际社会的认同

　　马英九认为，以台湾化解两岸的争议、改善两岸的关系、提升台湾的自由与民主，“一定可以得到世界更多国家的认同”，“赢得更多的友谊”，“能成为台湾在世界上足以立足的最大本钱”。因此，马当局利用媒体对外大力宣传台湾政治、经济、文化等软实力，以争取国际社会认同。

　　（三）提高台国际能见度,彰显“中华民国的国际存在”

　　为了彰显“中华民国”在国际社会的“实际存在”，台当局始终利用海外文宣提高台的国际能见度。马当局也不例外，其借助与知名国际媒体合作，扩大海外媒体赴台专访，安排海外巡回展览等方式，不断将台湾推向国际媒体的报导版面，增加台的国际曝光率。

　　（四）在国际上平衡我的影响力

　　鉴于两岸关系缓和，台海冲突不再成为国际媒体关注的焦点，连带对台湾的报导明显减少的情况，马当局必须寻找新的议题，以缩小国际媒体对台与对我的舆论关注度的差距，避免在国际舆论中被边缘化，丧失国际话语权，力图平衡我在国际上的影响力。“新闻局”称，因两岸“冲突议题减少，导致对我报导有压缩之倾向，必须投入比过去更多的努力”，才能获得国际“对等重视”。

　　二、马当局海外文宣的行政机制

　　马当局海外文宣的行政机制主要包括以下几个方面：

　　（一）海外文宣现归口“外交部”

　　从1954年台当局在台恢复“新闻局”建制，至2012年5月台行政机构改组前，台当局的海外文宣一直是“行政院新闻局”的重要核心业务之一，由“新闻局国际处”负责规划，通过驻外新闻单位推动执行，属独立于外交体系的国际文宣部门，并与“文建会”、“外交部”等协同合作。2012年5月20日，马当局为精简人事，提高行政效率，进行行政机构改组，“新闻局”裁撤，其“国际处”编入“外交部”新组建的“国际传播司”；其“国内处”并入“行政院”本部后，归“行政院”新设“发言人室”所辖。其广播、出版、电影、电视业务则纳入新成立的“文化部”（接收“文建会”业务，“文建会”裁撤）。随着“新闻局”原有的国际新闻业务，包括网路宣传业务移拨“外交部国际传播司”，“外交部”成为马当局海外文宣的主管部门，由“外交部常务次长”负责。自此，马当局的海外文宣与外交体系合二为一。

　　目前“外交部”辖下的三个主要负责海外文宣规划、执行工作的单位：

　　1.“公共外交协调会”。这是由原“外交部新闻文化司”更名、改组的单位，下设公共外交规划科、新闻事务科、文宣撰述科、网路文宣科、英语翻译科、特语翻译科。其中网路文宣科是将原“外交部新闻文化司网路文宣小组”与原“新闻局”负责的网路文宣业务任务编组合并后升格而成。 “公共外交协调会”的海外文宣业务主要包括新闻联系、新闻发布、对外事务阐释、国际新闻文化协调、国际关系及对我情势研判、网路文宣等。而“公共外交协调会”执行长兼任着“外交部”发言人的角色。

　　2.“国际传播司”。“行政院新闻局”裁撤后，“新闻局国际新闻处”划拨“外交部”，组建成“外交部国际传播司”。下辖综合规划、舆情汇搜、交流合作、专案管理、外媒合作、视听资料、美编发行、外文期刊以及光华杂志社等科组，进行国际新闻交流合作、国际舆情汇报研析、国际传播视听与文字资料制作和发行、国际媒体驻台记者新闻服务、访台记者接待等国际传播业务。

　　3.海外新闻驻点机构。《行政院新闻局驻外新闻机构组织通则》规定，“新闻局”在台“邦交国”设置“新闻参事处”或“新闻专员处”，在非“邦交国”设“新闻处”，必要时设“分处”。现台当局海外新闻驻点机构基本延续原“行政院新闻局”的建制。至2011年12月31日，原“新闻局”派驻海外机构计54个。伴随上述组织改造，“外交部”根据驻外单位新闻业务需求进行了驻外新闻机构和人员调整。至2013年3月，台在海外的新闻驻点扩增了7个。目前，全球各地区主要驻外新闻驻点包括：北美地区：这是台当局海外文宣重镇，设有12个新闻处，包括美国的纽约、华盛顿、洛杉矶、芝加哥、休斯顿、亚特兰大、旧金山、波士顿、迈阿密等9处；加拿大的多伦多、温哥华、渥太华等3处。亚太地区：近20多年来逐渐成为台当局文宣重点地区之一，且以日本及香港为主，在日本设有东京等新闻处；在港除设有 “光华新闻文化中心”外，还设有香港光华出版社；在亚洲其他国家设置了驻新加坡、泰国、菲律宾、韩国、新西兰、印度、印尼、杜拜、以色列、澳大利亚等海外机构。欧洲地区：设有德国波恩、慕尼黑、柏林，以及匈牙利、捷克、波兰、俄罗斯、西班牙、荷兰、丹麦、比利时等15个新闻处。中南美洲地区：在墨西哥、瓜地马拉、巴拉圭、巴拿马、秘鲁、乌拉圭、巴西、多米尼加、尼加拉瓜、洪都拉斯、萨尔瓦多、智利、阿根廷等派驻机构13个。非洲地区：有驻南非、塞内加尔等新闻机构。

　　（二）“文化部”及其驻外机构是台当局海外文宣的又一重要部门

　　1.原“新闻局”广播、出版、电影、电视等文创业务纳入“文化部”，使“文化部”肩任文创产业的海外形象品牌的建构、宣传。

　　2.“文化部”海外机构。“文化部”目前在纽约、巴黎、东京设有3个“台北文化中心”，并已锁定伦敦、莫斯科、拉丁美洲与中欧地区设置新的海外文化据点，未来总数将增加到11至12个。

　　3.在海外设置“台湾书院”作为宣传、推广“台湾特色文化”的视窗与交流平台。至2013年3月，马当局已在纽约、休斯顿、洛杉矶的驻在机构成立了3 个实体“台湾书院”，并在全球64个国家的学术单位设立了206处“台湾书院”联络点，未来还将不断增加。

　　（三）“侨委会”的“宏观家族”、驻外机构担负向海外侨界宣传的重任

　　1.“宏观家族”，包括 “宏观电视”、“宏观网路电视”、《宏观周报》、《宏观电子报》、《宏观数位多媒体报》等海外华文媒体。马当局利用“宏观家族”向全球各地报导台湾新闻资讯，扩大海外文宣效益。

　　2.海外据点，目前包括17处“华侨文教服务中心”，“全球华文网”网站，以及结合“全球华文网”发展出来的61处“全球华文远距教学中心”、34个“华语文学习中心”等，强力推动“正体字”等台湾“优质文化教育品牌”，强化台湾文化的国际影响力。

　　（四）整合各部门所属文宣资源，强化文宣媒介渠道

　　1.马当局辅助“外交部”协调“文化部”、“侨委会”、“教育部”、“交通部观光局”、“农委会”、“环保署”、地方政府、博物馆等各部门合作，整合“外交”、文化、教育、观光、国际合作等文宣资源，丰富对外宣传内容，强化对外宣传力度，整体行销台湾形象，提升文宣效益。

　　2.台当局大力建构了包括报刊、杂志、广播、电视、网路等全方位的对外文宣渠道。马当局在此基础上，特别强化网路科技在文宣中的应用，扩大海外文宣效力。

　　（1）报刊。台在海外发行的报刊主要是《联合报》系的《世界日报》，发行范围包括纽约、洛杉矶、旧金山、温哥华、多伦多、泰国、欧洲，全方位报导台湾资讯。此外，《台湾英文新闻报》、《中国邮报》、《台北时报》等岛内英文报纸则直接为驻台外国人士提供台湾资讯。

　　（2）“中央新闻通讯社”。该通讯社是台湾最大的新闻供应商，也肩负着“台湾之窗，世界之眼”的国际传播任务。其新闻内容涉及政治、经济、国防、外交、军事、司法、国际及两岸事件，不仅向台湾本岛客户播发新闻稿，还对港澳及海外华文报纸、国际传媒发稿。除办理国家对外新闻通讯业务外，还加强与国际新闻通讯社合作，增进国际新闻交流。如2005年2月“中央社”加入到美国商业新闻的全球性媒体网路。长期以来，“中央社”持续建构其全球新闻采访网路，除在欧美及日本等国设点以外，东南亚地区是近程努力目标，在马当局资金补助下，在既有的新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾等驻点基础上，2010年又开设了越南及印尼的新驻点。迄今“中央社”已在全球建置约30个驻点，每日以中、英、日、西班牙、阿拉伯等语言提供约1600则新闻资讯。“中央社”还为电台、电视、空中服务与移动电话营运商提供来自于全世界范围的新闻内容与图像。

　　（3）杂志。台当局编印各语种定期、不定期刊物，增进外国读者对台湾的了解。台当局针对全球各主要语区读者的特性，发行不同语文刊物。目前发行的9种期刊包括：英、法、德、西、俄5种语版《台湾评论》、中英对照及中日对照《台湾光华杂志》，以及《西文旬刊》、英文版《今日台湾》等，内容涵盖时事、政治、经济、社会、文化等方面。2010-2011年上述刊物共发行73.28万册。此外，还不定期编印了75种40.82万册（份）介绍台情、参与国际组织的文宣品。

　　（4）广播。中波和短波(MW, SW)国际性电台有“外交部”管理的“中央广播电台”（RTI），该台以“台湾之音”为台名，使用13种语言对全球发音。此外还有“国防部”管理的“汉声广播电台”、“复兴广播电台”。

　　（5）电视台。台当局所属向海外播出的电视台及频道主要是宏观电视，由“侨委会”委托“公视”制播，以5种语言7颗卫星全球播出。频道节目内容包括台视、中视、华视、民视、公视的节目。因节目采购预算及版权问题, 除新闻是新节目外，其他节目多为几年前的旧节目。民间向海外播出的电视台及频道包括东森电视ET today，设有向全亚洲播出的东森亚洲卫视台、东森新闻Asia；向新加坡播出的东森亚洲幼幼台；向泰国播出的东森泰国频道；向美国、中南美地区播出的东森卫视台、东森中国台、东森超级台、东森美东卫视台；东森美洲新闻台，东森美洲幼幼台、东森美洲戏剧台、东森新闻America等。此外，卫星娱乐传播股份有限公司JET TV国际台、年代集团新亚东风台、中天电视股份有限公司中天亚洲台和中天频道、联意制作股份有限公司（TVBS）的TVBS-ASIA台、三立国际台等也都向海外播出。此外，国际卫视，包括台视美洲台、中视美洲台、华视美洲台、民视美洲台等频道，向北美传送，收费播出。节目内容包括台视、中视、华视、民视制作的节目，部分新闻节目与台湾同步播出，其他节目多为录播或是旧节目。华人天空直播(C-Sky-Net) ，包含台视、中视、华视、民视、民视新闻台等频道，与台湾同步播出，主要覆盖大陆、香港、澳门、韩国。经销商总部在台湾。数码天空直播(D-Sky)，包含台视、台视财经台、中视、华视、民视、民视新闻台、公视等频道. 所有频道讯号取自台湾地面数位电视, 与台湾同步播出。民视频道在播出没有海外版权的节目时段会以民视新闻台替代。主要覆盖大陆、香港、澳门、韩国。skynindo直播(skynindo)， 包含台视、中视、华视、民视等频道，与台湾同步播出。其中,台视获得授权播出时间为周一至周五17∶00-6∶00及周六日全天采用C频接收，覆盖全东南亚，在印尼等国家设有代理商或经销商。

　　（6）网路。其一，“外交部”管理的，包括“政府英文入口网站”、“外交部全球资讯网”，马当局新建置的“外交部驻外单位联合网站”，以及“台湾脉动”、“绮丽台湾”、“国际文宣刊物”、“外国媒体服务”等国际传播四大系列网站，这些网站即时、广泛报导有关台湾民生、政经、文化、科技等各面向的发展，呈现台湾多元面貌，让国际读者深度观察、了解台湾。有些网站还建置数位典藏回溯性资料库，提供读者线上查阅电脑化前旧期刊全部内容。其二，“侨委会”辖下的“宏观网路电视”、《宏观电子报》、《宏观数位多媒体报》、“全球华文网”。其三，“文化部”管理的“数位台湾书院”。其四，“中央社”设置的英文FocusTaiwan.tw专属网站、日文新闻网“フォーカス台湾”、西文新闻网站、网路影音讯道“全球视野”，以及“中央社”手机平台，包括“一手新闻”Android App、iPad 版及iPhone 版、“Focus Taiwan”iPhone 版及Android版等App。其五，岛内中国时报、联合报、自由时报，以及英文报的电子报等各网站。其中在华人世界较有影响力的，如联合报系于2000年成立“联合线上”，主要包括联合新闻网udn.com及联合知识库udndata.com。中时电子报则结合当日即时新闻，并提供中时集团各媒体内容，还包括各类新闻集成、博客、合作杂志平台等。 

　　此外，“外交部”还将“绮丽台湾”网站中16个具有台湾特色文化的主题单元内容，以及一些政策文宣折页、政策资讯等制做成电子书，放在相关网站上，供岛内外民众利用手机、平板电脑等随时随地阅读下载旅游、美食、政策等服务、宣传内容。

　　三、马当局海外文宣的主要内容

　　（一）配合内外政策进行的宣传

　　主要宣传重点包括：

　　1.宣传“中华民国”的“实际存在”。

　　马英九当政以来坚守“中华民国”立场，两岸与对外政策以“中华民国宪法”为指导，特别利用2011年“中华民国建国百年”，不断将“中华民国”推向国际社会，海外文宣的重点放在“中华民国”的“实际存在”上。如在全球巡回展出“建国百年影像展”，重点宣传1949年以后台在经济发展与政治民主方面取得的成就，以借此在国际上彰显“中华民国”在台湾60年的“事实存在”，各驻外机构也在驻在国举办各类宣传活动，增强国际社会对“中华民国”的认知。

　　2.推介两岸与对外政策的正确。

　　马当局不断阐释、宣传“不统不独不武”及“九二共识，一中各表”的两岸政策，宣扬“活路外交”的起源，以及“活路外交”、“外交休兵”政策，宣传两岸关系与对外关系的“良性循环”现状与成果，彰显其两岸政策与“活路外交”政策的正确，以及台摆脱“麻烦制造者”角色，为区域和平所做出的贡献。

　　3.在东海南海主权冲突激化的背景下，强化宣传其“东海和平倡议”政策。

　　马当局不断强调“东沙、西沙、中沙、南沙群岛、钓鱼台都是中华民国固有领土”，指出其基本政策是“捍卫主权、渔权，和平处理争议，共同开发资源”，并详细解释“主权不可分割，但资源可以共用”的解决钓鱼岛问题的“东海和平倡议”思路，将之提高到“中华民国是爱好和平的国家”的高度，树立台湾爱好和平的形象，并争取加入东海南海国际争端解决机制。

　　4.宣传台湾参与国际组织及活动的合理性。

　　马当局不断宣传台湾是有意义参与国际组织及活动，特别是大力彰显其参与世界卫生大会，及国际民航组织、联合国气候变化纲要公约的需求和可以为国际组织做出贡献的意愿，以此降低其加入国际组织的政治敏感性，提高其加入的合理性和有价值性。如就台湾参与UNFCCC，马当局文宣强调，“台湾已准备妥当，有意愿且有能力与其他国家共同因应气候变迁危机”，“台湾在环保及节能减碳领域成效斐然，为绿能产业的先驱，若参与UNFCCC将可为国际社会贡献心力”。

　　（二）宣传台湾软实力

　　主要宣传重点包括：

　　1.张扬台湾的民主制度优势。

　　台“外交部”称，“我们要向世人展现台湾民主制度的坚实与活力”。一方面大力鼓吹台湾的民主政治发展、公民社会的参与，以及“自由、民主、人权、法治的核心价值”，另一方面彰显台湾对大陆的民主示范作用，以及促进者的角色功能，以拉近与西方价值观上的距离，争取认同与支持。

　　2.宣传中华文化的“台湾特色”。

　　一是以积极向上的“台湾精神”彰显社会的和谐与活力。马当局从台“经济奇迹”、“社会活力与能量”中，提取台在体育、影视、设计、高科技等在世界领先领域做出突出成绩的人物、品牌等素材，彰显台湾社会“淬励奋发、追求卓越”的精神。

　　二是以宣扬台湾社会的核心价值，包括“正直、善良、勤奋、诚信、进取、包容”，以及人民的高教育水准、良好文化素养、人道精神等，占领道德高地。如宣传台湾世界展望会及家扶基金会两个机构一共认养了23万外国贫童，占台湾人口的1%的高比例；宣扬台湾慈济基金会、台湾路竹会、国际佛光山等人道救助组织对国际社会长期的救助活动，以及各种志工团体长期以来的对外援助贡献；宣扬台湾民众的热情好客、拾金不昧等，彰显台湾“爱心、善心”的“国民特性”，宣扬台湾“已从爱心的输入国变成爱心输出国”。

　　三是彰显台湾文化的多元发展，以及在中华文化中的“正统”地位。如宣扬台湾具有“传统与现代”、“东方与西方相结合”的“独特而多元”的文化，宣扬“中华文化的精髓在台湾”，“举凡儒教、佛教、禅宗、文学、建筑、工艺、传统民俗等均在台湾得到完整的保存和传承”；大力宣扬台湾所用的繁体字是中华文化的“正统”等。

　　四是宣传台湾的文艺、美食、自然景观、民俗器物、历史文化等，增强台湾的特色吸引力。

　　四、海外文宣主要做法

　　（一）就重大政策、事件进行议题文宣专案设计，争取利台国际舆论

　　针对高层出访、台出席“世卫大会”、“亚太经合会”、参与“联合国所属专门机构”、伦敦奥运会、举办“台北花博会”、签署ECFA、后ECFA全球招商、洽签FTA、双十节、“建国百年”、“总统就职”、争取军售、钓鱼岛主权、“东海和平倡议”政策、渔业争端、食品安全等有关台重大新闻事件、文化活动、政策内容，台当局规划文宣专案。具体做法包括：

　　1.适时向访宾及驻台记者说明政策。台当局以办理新春餐会、驻台记者茶叙、餐叙、参访等方式，增进国际人士、媒体对台政策了解、报导。

　　2.召开国际记者会，由马当局高层发表谈话、发布声明，并视实际需要，安排部次长或各司处长举行记者会或新闻说明会，以阐明当局政策与立场，促进国际间对台之了解。如2013年6月，台召开“驻华使节”说明会，就台湾食品安全问题进行简报，维护台湾食品安全形象。

　　3.安排国际媒体专访台高层。如2008年5月至2013年5月，台当局共安排法新社、日本产经新闻、英国广播公司、金融时报、美联社、华盛顿邮报等72家次的国际媒体、通讯社专访马英九，说明马当局立场、政策，专访报导逾140篇次。

　　4.马自2009年以后，通过每年与美国知名大学举办的视讯会议，说明政策，争取美方支持。

　　5.派出宣达团、拍摄相关影视宣传片，印制专刊、海报等文宣品。如2013年3月，马当局预算200万余元新台币，计划在8月完成钓鱼岛主权的国际文宣系列影片，向国际宣传。2013年5月，为了让国际社会更了解菲律宾公务船射杀台湾渔民的真相，马当局印制英文折页文宣，向全世界表达台方立场与诉求。2013年4月台当局首映《奋起台湾》纪录片，分10集宣介台湾的产业政策、人力资源、教育、能源政策、两岸发展、国际市场、财政改革、基础建设、永续环境与竞争力、政府效能等公共政策。

　　6.在海外主要国家的主流媒体发表专文。台当局指令驻外机构适时向美国、亚太、欧洲各国当地知名主流媒体，包括美国《华盛顿邮报》、美联社、《纽约时报》、《经济学人》、日本《每日新闻》、新加坡《海峡时报》、以色列《耶路撒冷邮报》等投书，说明台当局有关两岸、对外政策、军售、突发事件等政策内容、立场、成效，并推广台湾文化。如2013年2月，台“驻杜拜办事处”就马英九“东海和平倡议”及“中华民国拥有钓鱼台列屿主权”投书沙乌地阿拉伯发行的全球最大阿拉伯文日报《中东日报》，以增进向中东甚至欧美各国政、学及各界宣传“东海和平倡议”的国际文宣效益。

　　7.在国际媒体、外国刊登广告。如2011年10月6日至10日期间，由台“行政院文建会”制作的以“民主国家”、“科技”、“人文素养”、“人才培育”、“人与自然”与“竞争力”等6个主题内容的台湾形象广告在纽约时报广场(Times Square)播放，该片时长6分钟，每小时在时报广场播放两次。2012年11月，“外交部”推出“全员集合”篇（All hands on deck）文宣计划，陆续在全球重要平面媒体及美欧国际机场刊出台湾有意义参与UNFCCC广告，促请国际社会支持。2012年10月10日，台“外交部”以42万美金（约合1260万新台币）在美国主流媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《华尔街日报》等刊登“中华民国拥有钓鱼台列屿主权”广告。

　　8.安排海外巡回展览，不断将台湾推向国际媒体的报导版面，增加台的国际曝光率，争取利台国际舆论。如利用“中华民国建国百年”机会，在全球巡回展出“建国百年影像展”、“中华民国100年外交史料展”等。

　　（二）安排当局高层出访，阐释政策立场

　　马英九上台5年来，先后7次出访“邦交国”，大力宣传其两岸及对外政策，并随行展现台湾艺文、电子科技产品等特色文化。台“新闻局”、“文化部”、“外交部”、“陆委会”、“侨委会”等部门高层也频繁赴海外活动，并在当地进行演讲、接受当地媒体专访等，宣传台湾及当局政策。如2011年7月“新闻局长”杨永明在纽约及华盛顿两地访问期间，除分别于纽约“亚洲协会”（Asia Society）、华盛顿“全国记者俱乐部”（National Press Club）及其母校维吉尼亚大学发表3场专题演讲之外，同时密集接受4家国际媒体专访、举办7场学者智库座谈、拜会5家美国主流媒体高层主管，并会晤2位美国政府高层官员。

　　（三）配合“文化外交”政策，加强文创产业国际交流，建立台湾特色文创的国际印象

　　1.马当局依据“台湾特色”和“各国文化差异”，拟定“流行音乐产业发展计划”、“电视内容产业发展计划”、“电影产业发展计划”等3项计划，促进文创产业的国际交流。

　　2.在协助台相关业者参加欧、美、加、日、韩、香港等国际影视节、音乐节、书展等国际文创产业交流活动时，办理相关文宣活动，行销、推介“台湾特色”的文创产业。

　　3.将民间优秀纪录片配以多国字幕，制成光碟供驻外机构文宣使用，提升台文创产业在国际上的表现。如2010年“新闻局”选出“野球孩子”、“有人只在快乐的时候跳舞”等3部纪录片，配置中、英、法、西4国语言字幕，制成一套DVD盘，供驻外机构文宣运用。2011年甄选《一一八五》、《星月无尽》、《阳阳》等 3部台产影片配以英、法、日、西、德6国语言字幕，分发驻外机构推广运用。2013年1月，“外交部”不仅与“文化部”合作，邀请驻台“使节”代表及访台外宾观赏《少年Pi的奇幻漂流》，还电请台各驻外机构办理“动感台湾”电影欣赏会，邀请驻在国各界重要人士观赏《少年Pi的奇幻漂流》及纪录片《不老骑士》以及《司马库斯》等影片。

　　4.设置“台流指数”为后续行销台湾文创提供参考。“行政院”为具体衡量台湾文化在海外发展程度，计划建构可量化台湾文化现象的“台流（台味）指数（Taiwan Wave Index）”，以客观评价各国的“哈台”现象与喜欢程度，为后续文宣推介提供参考。

　　（四）与国际媒体合作，提升台国际能见度

　　马当局借助知名国际媒体，包括电视频道、网站的制作品质与传播渠道，增进台海外文宣的全球传播力，提高台国际能见度。

　　1.与国际著名电视频道、网站合作直播旅游专题节目。如与国家地理频道合作制播《伟大工程巡礼一：台湾环生方舟》纪录片及宣传片，介绍台北花博主题馆。该片已在2011年3月首播，2014年前，将以34种语言通过亚太、中东、北非地区“国家地理频道”向全球166个国家播出。2010年，“新闻局”与国家地理频道、探索频道合制了《绽放真台湾》、《台湾人物志》等系列影片26部；与“探索频道”合作制播的《总统府的故事》及《百年风华》纪录片，在2011年后的5年内在亚太、南太等地区播出。还与美国公共电视网PBS制作人、美国Travel Scope公司合作制播介绍台湾重要艺文人士、自然风光、生态环境、建筑、科技等节目。

　　2.与国际重要新闻组织“国际新闻协会”在台举办年会，彰显台“政治民主、经济发展及社会多元之进步实况”，并传播至全球各地，以提升台正面形象，提高台国际能见度。2011年9月24日至27日，台当局邀请“国际新闻协会”（IPI）赴台举办2011年年会暨第60届年会，宣扬台湾的民主道路与新闻自由，200多位各国媒体负责人及高阶主管出席。

　　3.邀请国际媒体往访，行销台湾文化及旅游观光。2011年，“新闻局”围绕传统节日、台湾地方文化节日、国际文化活动等主题，邀请了共26国67位媒体人士赴台参访，获得相关外媒报导95篇次。2012年5-8月，“外交部”共邀请29国53位国际媒体人士访台，增进国际媒体对台情了解。

　　（五）强化网路传播功能

　　马当局极为重视网路科技在海外文宣上的应用，“外交部”也着手重新调整网路文宣策略方向。目前主要做法包括：

　　1.马当局要将“外交部全球资讯网”打造成“以政策行销为主轴的外交资讯网路”，未来要与“驻外单位统一网站”串联成一个以外交事务为主的文宣网路。目前，“驻外单位统一网站”平台提供110个驻外单位255个网站17种文字的资讯服务。

　　2.要将台当局“政府入口网站”及期刊网站、影音资料库网站中的珍贵资料、政策进行包装，打造成行销台湾软实力的“国情网路”。

　　3.在上述基础上，“外交部全球资讯网”内容将更为充实，驻外单位网站也可向“国情及服务入口网”转换，不仅提供馆处的服务资讯，也提供国际网友在当地借助驻外机构网站取得各类有关台湾的详细资料，由此增加“国情资料网路”传播的深度与广度。

　　4.继续在YouTube网站建置“The  Colorful  Twaiwan”英文台情影片专属频道，宣扬台各项建设成果、风貌。

　　5.采行网页内容递送服务机制，传播台情资讯。自2010年8月起，马当局推动“国内及时议题主动公告服务国际媒体专案”，责成驻外单位每日在“今日台湾”、“中央社”电子英文新闻中挑选适合驻地的新闻稿，以电邮发稿系统传送各新闻联系对象参考运用，争取国际媒体刊载。

　　6.加强与网友互动。在“脸书”、“推特”、“噗浪”等社群网站上挂新闻报导及专文，扩大与网路读者的意见交流，并及时回应。

　　（六）加强对国际政情的汇整分析，适时并具针对性的对外澄清、说明

　　

　　马当局的国际舆情搜报工作2011年1月底起正式推行24小时作业，现由“外交部国际传播司”负责，处理重要外电及欧洲、北美及中南美洲等国外馆摘译之国际舆情，以及亚太及澳大利亚、新西兰地区之国际舆情校稿，每日编印发行《国际舆情快讯》，研析驻地国媒体舆论及民意走向，做好其他深耕人脉、投书驳斥及促撰专文等文宣工作。如今年5月，国际舆情分析，菲律宾扭曲菲公务船枪击台湾渔船案事实，扰乱国际视听，马当局遂成立“国际媒体单一回应窗口”办公室，即时回应国际媒体相关问题，每天下午也视情况为国际媒体举行例行说明会，加强国际宣传，还原真相，导正国际视听。

　　（七）利用“宏观家族”向全球各地报导台湾新闻资讯，扩大海外文宣效益

　　（参见本书“侨务政策”一文，此略）

　　五、马当局海外文宣效果

　　马当局强化海外文宣，虽然难以实现抗衡我对国际舆论的影响力，但其以多元创意的文宣宣传其核心政策内涵，提高其国际形象，争取国际支持，达到一定的预期效果。

　　（一）马当局海外文宣收到一定效果

　　马当局持续强力推介台湾5大国际角色，塑造台湾在国际上的正面形象，宣扬其对国际社会的贡献，获得国际媒体显着报导和正面评价。在传播台情资讯上，2010年8月至2011年3月获海外媒体刊用1300篇次；2011年，在邀请外国媒体赴台参访后，获得刊播有关台观光、文化等报导95篇次。在议题文宣上，无论是马当局出访、演讲、“百年”庆、加入国际组织等，都受到国际主流影视、媒体的显着、多次友善报导及评论。国际期刊电子化也吸引网民的注意，如《今日台湾》电子报每月平均吸引逾73万流览人次。在维护台湾形象上，也达到相当正面效果。如台菲渔业冲突，在马当局厘清事实的文宣补救下，美国等国际主要媒体出现谴责菲律宾的文章。文创产业宣传上，到目前为此，已在欧洲、北美、中南美、亚洲等地区办理“少”片欣赏66场次，纪录片展映119场次，获得海外报导385篇，文宣效果显着。

　　（二）值得我借鉴之处

　　马当局海外文宣在传统文宣方式之外，还注重将文宣形式与内容进行多元创意的结合，赋予文宣细腻的人文气质，包括：将文宣艺术化，如将书法、手工艺术品与文宣内容相结合；将文宣情感化，如彰显“国旗女孩”爱台湾的情感故事；将文宣族群化，如特别将文宣对象扩展到海外第二、第三代；将文宣礼物化，如文宣品做成拌手礼；将文宣网路化，如建制驻外机构统一网路平台，利用YouTube网站设立台英文专属频道等等，这些都增进了文宣的吸引力，拉近了文宣与人的亲近感，配合了海外年轻华人华侨的生活习惯，有助直接展现台湾的软实力，强化文宣效果，值得我借鉴。