一、古村落旅游业现状　　

　　大旗头村目前处于旅游开发的初步阶段，旅游基础设施缺乏，没有正式的景区入口、门票销售处、专门的景区管理人员（仅有郑衍谦老人，且不是专职人员），游客量少，旅游收入十分有限。据三水区文化局资料统计，大旗头２０００年旅游人次数为４３５６人次，２００１年为５０４３人次，２００２年为６３１６人次，２００３年为７２７２人次，２００４年１－９月为１４８２１人次。可以看出，大旗头作为旅游景点开放的前四年，游客人数增长缓慢，而２００４年的１－９月游客人数有大幅度提升，超过２０００年、２００１年和２００２年三年游客人数之和，也是２００３年全年游客人数的两倍之多。究其原因，主要是因为２００３年１０月大旗头被评为中国第一批历史文化名村，２００４年又被广东省文化厅评为广东第一村，使得外界对大旗头村开始有所耳闻并产生兴趣，从而游客量增幅明显。旅游收入的变化与旅游人次的变化相类似。随着游客量的增加，旅游收入也呈逐渐增加的态势。２０００—２００４年的旅游收入为依次为１６５９２．５元、１６０２１．４元、２１６０３．５元、１５８４８．５元和５５９７０元（图８－１）。进一步分析发现，大旗头村旅游业具有以下两点规律：

　　１．旅游的淡旺季明显。通过分析２０００－２００４年游客量的变化，可以发现“五?一”黄金周、“十?一”黄金周和寒暑假是大旗头村的旅游旺季，三、四月有一个小小的高峰，其他时间游客量较少（图８－２）。这种淡旺季明显的规律，同样在其他旅游景点存在。这也是大旗头在进行旅游开发时应注意的问题，即如何通过产品的开发设计、活动项目的时间安排，使大旗头能较好地平衡淡旺季游客量的差异。

　　２．游客人均消费水准低。通过对２０００－２００４年大旗头旅游收入及旅游人次的计算，人均消费为３．３３元。大旗头村旅游收入绝大部分来源于门票收入，门票定价为５元，而人均消费低于门票价格。其原因可能有二：一是因没有专职管理人员，部分游客得以不购票直接进入参观游览；二是部分游客属于政府相关部门的参观访问、考察团体，无须购票。旅游消费人均水准低的现状提醒我们，要想大旗头在旅游开发过程中取得良好的经济效益，单靠门票收入或提高门票价格不是最好办法，必须综合开发食、住、行、游、购、娱等系列产品，开发具有当地特色的传统工艺品，增加旅游的附加值。

　　二、古村落居民意向调查分析

　　本课题组于２００５年１－２月期间，总共对７１名当地居民进行了访谈调查（居民感知调查表见附录二），其中，郑姓居民３７名，钟姓居民３４名。

　　（一）被调查居民的基本情况

　　１．性别构成：男性３８名，占总人数的５４％，女性３３名，占４６％（图８－３）。 

　　２．居民的文化程度：在被调查的７１名当地居民中，小学文化的占３３％，初、高中文化占４１％，中专、职中文化的占２４％，大专的占２％（图８－４）。

　　３．居民职业构成变化：大旗头作为景点开放前后，当地居民的职业发生了一些变化。开放前，在被调查的７１名居民中（有１２名居民未透露职业），有农民４１人，学生１１人，公司职员５人，工人２名。大旗头作为景点开放后，有农民３４人，学生９人，经商２人，公司职员９人，工人３名。其比例变化分别是农民从６９％降低为５６％，学生保持１９％的比例不变，经商为新增职业，占４％的比例，公司职员由９％增加至１５％，工人由４％增加为６％（图８－５、图８－６）。可以看出，大旗头作为景点开放后，以农民为生的人数逐渐减少，在公司作职员的逐渐增多，工人所占比例亦有所增加，但变化都不大，另有新增职业经商。这一方面反映出大旗头进行旅游开发对当地居民职业变化的影响，另一方面也是当地经济发展的一个侧影。

　　４．居民的居住时间：经调查，被调查者在大旗头的居住时间分布较均匀，其中居住５６年以上的占２５％，３１－５５年的占２４％，１９－３０年的占２５％，０－１８年的占２６％（图８－７）。

　　（二）居民意向调查结果分析

　　本次居民意向调查设四部分共３８小题，包括居民对旅游业产生的经济影响的反应、对旅游业产生的社会影响的反应、对旅游业产生的文化影响的反应、对旅游业产生的环境影响的反应。调查表设置了１、２、３、４、５个等级，分别代表非常反对、反对、无所谓、同意和非常同意。下面就各部分调查结果进行分析。

　　１．居民对旅游业产生的经济影响的反应

　　旅游业产生的１１种经济影响中，居民认可度最高的是第１项，得分３．６分，即居民认为“旅游业可以为本村提供更多的工作机会”，这从上述居民职业构成的变化得到了映证。其次对第３项（３．５２分）持认同态度，认为“旅游业能促进本村的发展，增加村民的收入”。对第２项和第９项内容认可度排第三位元，为３．４０分，即居民“希望旅游业成为本地经济的主要支柱”和“本村成为国家级历史文化名村后，能给本村带来很大的经济效益”。第９项内容在前文对大旗头旅游业的现状分析中亦得到了证实。认可度最低的分别是第１０项、第６项和第１１项，其得分均低于３分，表明居民持反对的意见，即居民普遍认为“目前其家庭从事旅游服务工作的人数不多”、“旅游业不会使本村外出工作的人数减少”和“将来从事旅游服务工作的人数不会很多”。其他各项的得分介于３左右，表示村民对“发展旅游业只对当地少数人受益”、“外地来本村工作的人数会增加”、“发展旅游业可改善生活品质，提高生活水准”、“发展旅游业会导致当地物价上涨”等没有明显的好恶偏好，或者说由于当地旅游业处于初步开发阶段，村民还未对发展旅游业带来的改善生活品质、提高生活水准、导致物价上涨等产生感性直观的认识（图８－８）。

　　在对村民进行调查访谈的过程中，我们发现一个比较有趣的现象，即郑氏家族与钟姓家族对大多数问题持一致的态度，但对某些问题所持观念存在较大差异。例如，对于第１１项问题“我们家将会有多人从事旅游服务的工作”的调查结果显示，郑姓村民中有３．８５％的人表示非常反对，６９．２３％的人表示反对，１９．２３％的人表示无所谓，仅７．６９％的人表示同意，没有人表示非常同意。与此相反，钟姓村民大部分都持同意态度，其中没有人表示非常反对，３８．１０％的人表示反对，２３．８１％的人表示无所谓，９．５２％ 的人表示同意，２８．５７％的人非常同意（图８－９）。经调查得知，大旗头村郑氏家族是旅游业的直接受益者，应对参与旅游业持积极态度，而事实并非如此。深一步调查得知，旅游业的直接受益者并非所有郑姓家庭，主要是拥有大旗头古建筑群产权的裕礼房支的后人，大部分郑姓家庭并未直接受益，因而对旅游业的发展持一种观望的态度，他们不能确定旅游业的进一步开发是否能使他们受益。钟姓村民参与旅游业的态度相对积极乐观一些，他们渴望自己的家庭中能有更多的人从事旅游服务，从而能参与到大旗头的旅游开发中来。但他们同样存在与大部分郑姓村民一样的疑虑：旅游开发究竟能给自己和家庭带来什么好处？是采取配合支持的态度？还是采取观望等待政策？抑或是采取反对甚至是破坏的行为？他们都正为这些问题所困挠。这些问题同样也是目前不少古村落开发过程中遭遇的问题：即如何平衡旅游开发公司的利益与当地村民的利益，如何最大程度地调动村民的积极性参与到旅游开发中来，如何确保旅游社区的可持续发展等。以世界文化遗产地宏村为例，２０００年门票收入是１４０多万元，实际宏村村民能够分配的只有３万元左右，村里平均每人每年只有７０元，当地村民对此埋怨纷纷。有些村民便对游客到自己家参观采取消极怠慢方式，甚至打官司要求政府收回旅游经营权［１］。为了尽可能地少走弯路，避免出现上述争端，大旗头村在日后的旅游开发过程中必须认真考虑和妥善解决的这些问题。

　　２．居民对旅游业产生的社会影响的反应

　　通过分析，居民对旅游产业的社会影响的反应程度比旅游业产生的经济影响强烈。分值最高的为是第１项（４．２７分），即居民认为“发展旅游业会提高本村的知名度”。其次是第７项（４．２０分）和第９项（４．１５分），即居民非常同意“我知道本村是历史文化名村”、“我为自己是大旗头历史文化名村的村民而感到自豪”的观点。得分最低的三项分别是第６项（２．３８分）、第４项（２．５４ 分）和第３项（２．７４分）。表明居民对该三项持反对态度，并不认为“当地居民将承受旅游所带来的痛苦”、“外来旅游工作人员比本村人员多，其职务、收入高，抢了本村的“饭碗”和“旅游业使当地社会治安水准下降，出现赌博、卖淫等现象，犯罪率上升”（图８－１０）。从这里可以看出，当地居民对旅游业产生的社会影响基本持乐观态度，并没有意识到发展旅游业将会对当地文化产生冲击。这与大旗头旅游业处于初步开发阶段的特征是一致的。

　　３．居民对旅游业产生的文化影响的反应

　　对旅游业产生的文化影响的反应，除了第５项、第７项和第８项得分高于３分，其他都低于３分。即居民比较赞同以下观点：“我十分愿意与游客接触，欢迎游客参观我家”、“旅游业促使村民学说普通话，并与讲普通话的游客交流”、“旅游业给村民带来更多的娱乐活动”，同时不认为“旅游业改变了本村的生活方式和生活习惯”、“旅游业改变了当地的传统文化”。另外，居民并不反对“游客的高消费”、也没有“感觉与游客的生活方式和习惯格格不入”，但是居民“不喜欢游客的穿着打扮和生活方式”（图８－１１）。这反映出当地居民愿意与游客进行接触、交往的愿望，并渴望旅游业的发展能改变他们比较单一的生活方式，这种好客、友善的态度是进行旅游开发非常必需的。只是游客带来的新奇时髦的装扮、时尚的行为模式、比较潮流的生活方式一时不能为当地村民所接受。

　　４．居民对旅游业产生的环境影响的反应

　　对于旅游业产生的环境影响的认知，村民认可度最高的是“村民有责任保护本村的环境”（３．９８分），表明村民具有较强的社会责任感和社会公德意识。其次村民普遍认为“旅游业增强了政府对古村落的环境保护”（３．８３分）。大旗头在被评为中国历史文化名村和广东省第一村之后，当地政府采取了一系列措施，如编制保护规划、进行部分维护修缮、考察研究等，这些使村民们认为发展旅游业促进了政府对村落的保护。同时，村民对“旅游业造成了更多的垃圾”、“政府应该更多地关注本村的环境保护，而不是招徕更多的游客”、“旅游带来的杂讯令人讨厌”等观念基本持认同态度，但态度并不十分鲜明。另外，村民们并不认为“发展旅游业破坏了古村落的建筑”、“旅游使本村的环境品质下降”、“旅游增加了当地居民在供水、供电、医疗等方面的紧张感”（图８－１２）。可以看出，村民们一方面通过客观事实认识到旅游业带来的一些环境污染问题，但没有意识到这将造成古村落总体环境品质的下降，这主要与大部分村民文化程度不高有关。因此，村民素质的培训亦是旅游开发过程中的一个重要问题。

　　综上所述，可以得到一个初步结论：大旗头的村民为自己是大旗头人而感到自豪，并认为有责任保护古村落的环境。当地村民渴望与游客接触，希望发展旅游业，认为旅游业可以促进当地的经济发展，为当地带来更多的工作机会。村民们基本认同旅游业给当地环境带来的一些破坏，如垃圾的增多、杂讯的污染等。另外，村民们并不认为发展旅游业将使当地社会治安状况恶化，不会对社会文化造成不良的影响，也不会使古村落的环境品质下降。

　　三、历史文化价值的保护

　　大旗头村历史文化价值的保护主要包括以下几个方面：

　　（一）古建筑保护

　　大旗头村的古建筑是古老的见证，是今后旅游的重要看点。所以，古建筑保护极其紧迫。对古建筑的保护措施主要有：（１）采取措施，如涂抹防腐剂、防蛀剂，添置消防设施，防蛀、防火，减少自然风化，禁止人为破坏；（２）古村落的管理者也要不断学习旅游专业知识和文物保护专业知识，防止“好心做坏事”，因为有的领导热衷搞某某一条街、修宾馆、饭店、建“面子工程”等；（３）古建筑确因年久失修，需要修复时，也要修旧如旧，动作尽量慢，改一些，修一些，补一些，古建筑维修的目的是使其延年益寿，而不是返老还童。                    

　　（二）环境保护

　　随着旅游业的不断发展，造成古村落环境问题的主要因素是当地居民、企业和旅游者的不当行为。游客在不断增加，有时可能超过当地的旅游环境容量，严重影响古村落的旅游环境。因此，加强古村落的环境保护，管理者必须做到以下几点：（１）制订古村落环境保护条例。对于吃、住、娱、停车场等设施应放置在古村落的核心保护区之外，对保护区以内的经营者要规范其行为，严禁污染源的出现；（２）增设符合古村落格调的垃圾箱。例如，国外就出现了造型滑稽的青蛙垃圾箱，垃圾投入青蛙口后，会自动发出“真好吃，再给些”的优美声音，这样好奇的游客，尤其是孩子会受到鼓励，很高兴将果皮等垃圾扔进箱内；（３）加强各种形式的宣传，提高当地居民和游客的环保意识。

　　（三）综合保护

　　就是全面保护古村落的旅游资源、旅游产品、旅游品牌、旅游市场和旅游者。成立古村落保护委员会，协调各方面的事务，全方位保护古村落，大到旅游安全，小到增加古村落必要的文字说明，不仅保护自然环境，也保护社会环境：（１）全面制订古村落保护条例，调查摸清古村落的现有资源，建立保护管理档案，划定保护范围，标注保护层次（绝对保护、重点保护、一般保护）；（２）制订开发规划方案，按照特色鲜明，有限开发的原则进行开发；（３）保护旅游者的合法权益，塑造古村落旅游的良好形象。

　　（四）加强古村落保护宣传

　　古村落保护不利的重要原因之一就是对资源及环境保护法规、条例的宣传不够深入和广泛。旅游者、经营者、居民，甚至有不少决策者根本不知道或没有意识到自己的某些行为是不道德、违法、甚至是犯罪的。有了法规、条例不宣传等于没有，违法不追究也等于没有法规，因此加强宣传、严格执法相当重要。首先，向居民及有关企业宣传《文物保护法》、《环境保护法》及当地政府制订的《古村落保护条例》；强调古村落保护的好坏与他们的切身利益息息相关；其次，除向游客宣传法规外，还要宣传环保意识，例如，可在古村落入口处用轻松幽默的语言告诫游客“除了照片之外，你什么也别带走；除了脚印之外，你什么也别留下”，以唤起游客的环保意识。古村落旅游开发与保护是相互依存的，没有古村落保护就没有旅游吸引物可言，不进行旅游开发，古村落保护又缺少物质保证，实际上资源的合理开发是一种最好的保护。我们既不能脱离国家和地方的现有条件、水准和需要，离开经济建设和旅游业发展，单纯强调古村落资源的保护；又不能片面追求经济利益，忽视对古村落资源的保护；更不能以牺牲文物和环境为代价，去换取一时的经济效益。

　　四、旅游开发定位及思路

　　（一）大旗头古村落旅游开发的总体定位

　　从大旗头各类物质文化资源和非物质文化资源出发，深入挖掘其历史文化内涵，贯彻可持续发展思想，依托佛山、面向珠三角和省内外地区，开发建设成具有度假休闲、观光游览、生态旅游、科普考察等多功能综合性乡村旅游示范区，将大旗头建设成为既是博物馆、教育场所、又是亲近自然、体验乡村生活的场所，也是休闲度假、购买特色产品的场所，更是各类细分市场的游客外出娱乐休闲一天的旅游胜地。

　　（二）旅游开发思路

　　随着人们休闲暇方式与时间模式的变化，旅游景点之间的行业竞争越来越激烈，这就要求大旗头村必须实施特色化战略、主题化战略、系统化战略、生态化战略和整合行销战略。

　　１．特色化战略

　　特色化战略要求大旗头古村落在开发过程中紧紧抓住两个字：一是“活”，二是“古”。

　　“活”字要求把大旗头村建设成为一个活的历史博物馆和活的教育场所，充分展示１９世纪初期清末乡村生活的场景。在这里，游客可以参观２００余座历史建筑物，尤其是郑氏宗祠、尚书第、振威将军家庙等代表性建筑，参观的同时可以向知识渊博、身穿清末服装的讲解人员瞭解广府梳式建筑的特色、独特的排水系统、军事防御措施及风水观念，谈论当时人们的乡村生活、日常劳作、各类习俗禁忌等。无论是保存下来的传统建筑还是新修建的设施，都要求再现了一个由古建筑、农田、古井、池塘、山岗、树林组成的乡村景象，让人恍惚徜徉在清末时期的民居庭院、田间乡野。

　　“古”字要求把大旗头古村落建设成古色古香的清末乡村景象。沿用当时建筑的材料、颜色、建筑手法、装饰艺术对古建筑进行修缮装饰及新建筑的修建，坚持做到“修旧如旧”。为解决古建筑内部功能上的不足，如民居内部阴暗、潮湿、卫生设施缺乏等，可以在部分建筑（如部分民居）内部进行装修改造，开发成主题酒店，吸引度假休闲、喜欢猎奇的游客。

　　２．主题化战略

　　主题化战略要求选择设计一个个性化的、具有强烈吸引力的、明确的和精练的主题，并围绕这个主题进行总体到局部、整体到细部的设计与建设。

　　目前，乡村旅游已是非常普通寻常的一种旅游方式，开展乡村旅游的景点也是数量众多，但大部分乡村旅游没有经过精心设计与推广，处于比较粗放的阶段，典型的如四川成都周边地区的“农家乐”。也有部分乡村旅游以高科技为卖点，如珠海农业生态园的“三高农业”。通过互联网的初步检索，目前还没有以“清末时期的农庄生活”为题材的乡村旅游。依托大旗头现有的物质文化资源及遗存的清末民风民俗，可以考虑以此为主题进行乡村旅游的全面开发，甚至可以将全国其他地方有关清末时期的文物加以收集集中，使大旗头成为真正反映清末历史的活的文物。要使主题开发能够具有较强的震撼力，一定要贯彻从总体到局部、从宏观到微观、从整体到细部的全面建设，让每一个细节都能体现清末时期农庄生活的特点。为了丰富主题的体验，可以考虑从教育的体验、审美的体验、娱乐的体验、逃避现实的体验四方面进行设计。以教育的体验为例，在美国加利福尼亚圣荷赛一个占地２８０００平方米的“邦布拉儿童乐园”，专为１０岁及以下的小孩提供一种教育体验，活动的设计是让孩子们参加有助于智力开发的自发性游戏，让孩子们穿着老式的服装，在丛林花园和沙地里挖掘，寻找化石、人类遗迹、甚至包括整副的恐龙骨骼。无疑，这种寓教于乐的方式已被他们接受、喜爱并着迷，完全溶入了教育的体验当中。逃避现实的体验就是让游客暂时忘记现实世界，完全投入到我们为之设计的“清末时期的农庄生活”之中，为人们提供了一个逃避紧张、忙碌生活的场所，让人们体验到什么是真正的“世外桃源”。审美的体验就是通过各种手段充分展现大旗头古村落的建筑之美、意象之美、环境之美、和谐之美。娱乐的体验就是要游客充分参与到主题活动之中，让其休闲、放松、愉悦、舒畅。

　　３．系统化战略

　　任何一项孤立的旅游产品，即使其价值再高，都难以形成规模优势和经济优势，因此在进行旅游开发时要贯彻系统化战略，即形成食、住、行、游、购、娱的系列产品及组合。

　　●游——大旗头古建筑群、郑绍忠家史及三水地方史博物馆、以及三水区其他景点（三水荷花世界、胥江芦苞祖庙、三水森林公园等）

　　●食——清朝代表性食谱、农家美食、自助美食等

　　●购——三水特产、农家特产、清朝时期人们生活中的常见商品

　　●娱——体验农事、田间采摘、民俗活动、其他休闲健身活动

　　●住——主题酒店

　　●行——清末农家主要交通工具（马车等）

　　要将大旗头古村落的旅游开发建设成为国内乡村旅游的精品和代表，必须深入挖掘大旗头古村落的历史文化底蕴与内涵，通过各方专家的合理规划与论证并贯彻实施。

　　４．生态化战略

　　进行乡村旅游的开发，切勿沿用城市公园开发建设的模式，建设成为一个城市广场或城市游乐场，这无疑是对大旗头历史文化价值的不尊重。要在旅游开发过程中，将开发物件置于更广阔的视野之中，置于自然生态这个大环境之中，营造旅游区良好的生态回圈与生态效应，这才是乡村旅游的可持续发展之道。

　　目前，大旗头村正处于旅游开发初期阶段，村民们对旅游带来的负面作用与污染还没有充分感性的认识，但“白色垃圾”的现象已经开始出现。

　　因此，在大旗头古村落进行旅游规划设计时就要充分考虑环保与生态的要求，设计生态旅游专案，提倡环保意识，引导绿色消费，着力将其建设成为一个乡村旅游示范区。如安徽黟县政府在生态环境的保护这方面做出了努力。１９９６年，黟县政府为西递、宏村的居民配发石油液化气灶，改变了长期以来烧柴的习惯，保护了周边的山林植被。另外，大旗头村在修建主题度假酒店时，选址上应充分考虑生态景观的和谐与美感。可以考虑在大旗头核心保护区的西面修建，这里是大片的农田，具有浓郁的乡野气息与宁静的氛围，同时也不会阻挡大旗头主要景观的视野。同时要严格控制酒店的高度与楼层数，必须与古建筑群协调互补。另外，在进行工程施工建设时，应根据旅游设施、设备和场所对生态环境的影响，从生态角度严格控制其规模、数量、色彩、用料、造型和风格。还要制定并健全环境保护和生态保护方面的法律法规，依法保护旅游环境；加强旅游管理人员的环保知识培训，提高素质；设法使大旗头的旅游服务产业生态化，提供生态服装、生态餐饮、生态旅馆、生态商店、生态交通等。如主题酒店提供的用品尽量不含化学物质（如不含酸的信纸、床单、毛巾等），酒店的废水可直接用于浇灌植物园，粪便可集中制作沼气，沼气可再用于照明，沼气渣用作植物园的肥料。

　　５．整合行销战略

　　景区行销是旅游景区开拓客源市场、取得目标市场认知、获得市场认可度、美誉度的重要手段。然而在现实的景区行销中，存在宣传手段单一、传播效果不理想、信息量小等问题，整合行销传播理论为我们提供了一个独特的思考角度和方法。整合行销传播（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，缩写ＩＭＣ）理论的中心思想是通过企业与消费者的沟通，以满足消费者的需要为价值取向，重组企业行为和市场行为，综合协调各种形式的传播方式，发挥不同传播工具的优势，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品资讯，实现与消费者的双向沟通，建立产品品牌及与消费者长期密切的关系。整合行销理论提出后，得到行销理论研究者、企业管理者的广泛认同。微软视窗９５的大获成功就是整合行销理论运用的一个典范。大旗头古村落在进行旅游开发过程中，应根据自身特点、旅游活动规律等要求，运用ＩＭＣ理论进行景区的行销实践。实施整合行销战略，要求做到行销战略的整合、传播工具的整合、沟通资讯的整合、产品／服务开发的整合、分销管道的整合以及管理、人员培训、销售与产品开发的整合。例如，如何制定和执行吸引新老顾客的行销计画，如何建立结果跟踪机制，如何通过零售产品的开发和行销增加知名度，如何创建新的资讯传播管道，如何与其他机构联合、积极参加当地旅游促销，如何参加当地举办的活动和社区活动等。

　　五、古村落旅游开发措施

　　（一）重现古村落各类意象景观，展现古村落的乡土文化韵味

　　大旗头古村落的真正魅力与价值，除了其建筑群在设计建造上的科学、艺术和合理，更在于其深厚的乡土文化与各类意象景观。要使大旗头古村落在旅游开发过程中不陷入粗俗媚俗的境地和导致内在文化的丧失，必须重现古村落各种意象景观，即风水意象、军事防御意象、宗族意象。

　　大旗头的风水意象主要体现在“文房四宝”的营造及郑绍忠墓地选址上。风水意象的重现要求不仅要保护好现存池塘、麻石广场、晒坪、文塔，而且要恢复以前的果园，种植上荔枝、龙眼等各式水果。风水意象反映出郑绍忠“学而优则仕”的儒家传统思想以及希望自己能够荫庇子孙以求家业万代兴旺的思想。军事防御意象的重现要求修复毁坏的炮楼，将五层体系（预警区、水口防御区、第三层防御区、第四层防御区和核心区）的防御格局用标志标识出来以利游客识别，并设乡勇守卫。这五层防御体系与古建筑群整齐划一的格局相呼应，一方面体现了郑绍忠军事的才能，另一方面则反映了当时社会动荡、匪寇肆虐的历史状况。宗族意象要求恢复已毁帝王古庙，修复其他几个破损毁坏较为严重的祠堂，恢复学社，及相关祭祖活动等。宗族意象传递出大旗头古村落具有浓重的有关忠孝廉节、长幼有序，尊卑有别的儒家哲学思想。

　　（二）恢复原生态的民俗场景，设计各类游客互动参与性活动

　　要使大旗头古村落“活”起来，真正让游客感到似乎进入了时间隧道，回到了清末时期的农庄，就要让各种原生态的民俗传统、节庆活动都得以复原，提炼升华一些优秀的传统与文化，再现百年前的生活与习俗，并设计许多互动环节，让游客直接参与进来，调动其游兴，刺激其感觉，真正体验轻松、愉悦、快乐、新奇，并回味无穷。

　　首先是从视觉感观上的复原，例如，所有古村落的工作人员都应按其身份穿戴清末服装。其次，应从听觉上复原，播放当时民间流行的主要戏曲、音乐等。再有，从活动节事上复原。例如，可以恢复“巡城马制度”，在村庄内传递资讯；还可以在修复的碉楼上设哨兵看守，甚至可以让游客来扮演此类角色。再如，将当时村民进行交易活动的场所“隆安圩”移植于此，开设当时的各类商铺（如当铺、风米机、裕民客栈、人安堂药店、文乐茶楼、太平茶楼、合成理发店、竹安堂、长泰饼店等），交易时使用当时的金银、铜钱和国民党关金券。交易活动的同时还举办各种活动，如唱大戏、练武、舞狮等。也可以吸引游客来进行角色的扮演，让其来做一天商辅的老板或伙计，充分体验到大旗头清末时期农庄生活的军事文化、耕读文化、商业文化、宗族文化，让游客体验到这里是真正的快乐剧场，使其全身心投入到此情此境而烦忧皆忘。

　　（三）建设家族史、地方史和乡村建筑博物馆，

　　成为科普考察和科普教育的基地

　　大旗头古村落可以说是展示郑绍忠家族史与三水地方史的重要场所，乃至与中国近代史一些事件有着比较密切的联系。因此，要多方位地、全面地收集有关古籍（如《三水县志》、《东莞县志》、《怀集县志》、《信宜县志》等岭南史料），展示记叙郑绍忠的文字资料、图片与文物，建设郑氏家族史与三水地方史的博物馆。同时，结合大旗头现有的古建筑群、利用其“中国历史文化名村”、“广东省第一村”的荣誉，将这里建设成为中国乡村建筑博物馆。可以通过制作模型、图片、电视片等方式，将中华大地各式乡村建筑及其乡土文化在这里汇聚展示，如大家风范的征派古村落（安徽、江西）、朴实无华的西北古村落（陕西）、富贵大气的北方大院（山西）、另类浪漫的西南古村落（四川、重庆）、清秀灵逸的湘黔古村落（湖南、贵州）、小巧精致的水乡古村落（浙江、江苏）等等，使大旗头村成为一个重要的科学考察基地和科普教育基地。

　　（四）深入挖掘大旗头的文化内涵，丰富强化游客的旅游体验

　　精神与文化是古村落旅游的灵魂所在。因此在旅游开发时必须突出大旗头村的文化底蕴、地方特色、民族特色和时代特色。例如，在“清末时期的农庄生活”这一主题下可以设计更多的体验主题，如“寻找失去的家园”、“古村落的演绎”、“日啖荔枝三百颗，不辞长做岭南人”等体验主题。然后再围绕这些主题，进行具体的场景设计、氛围营造、产品编排。

　　旅游的本质是“体验”，旅游经济就是“体验经济”。所以，强化与丰富游客体验是游客感觉“不虚此行”、“大有收获”并决定故地重游的重要因素。从世界范围来看，狄斯奈乐园是“体验经济”的最典型的案例之一，它通过成功动画片的情景模仿，运用色彩、刺激、魔幻等表现手法创造出一个童话般的世界。另外，当今假日经济的牛气冲天，世界杯、ＮＢＡ赛事的火爆，网路游戏的发达，无不体现了“体验经济”的魅力［２］。所以在进行古村落旅游开发时，必须以“体验经济”的思路进行“体验设计”，即将消费者的参与融入设计中，把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使消费者在整个旅游过程中感受到美好的体验。旅游情景规划实现体验设计的最新手段，主要包括内容规划、功能规划、空间规划和时间规划等内容。通过旅游情景规划与体验设计，规划设计者要全方位地为旅游者创造出全身心的感受，并追求差异，产生特色，最终达到提高项目和景区市场竞争力的目的［３］。    

　　（五）加强基础设施建设，实施必要的游客管理

　　古村落在开发旅游过程中，必须加强基础设施的建设，提供充足的游客设施，例如资讯的提供、周到的服务、导游指南、垃圾桶、旅游厕所等。还要为一些特殊游客如老人、残疾人、儿童提供必要的设施，以满足他们的需要，体现人文关怀的精神。

　　由于大旗头古村落核心区域面积不大，而这又是旅游参观的重点，如何处理游客人数与经济效益的矛盾、如何进行环境容量控制以增强游客的体验、如何对游客的行为进行管理以保护古建筑等，这些都是古村落开发过程中的难题。长期对游客进行管理对保护和欣赏古村落是必要的，也是可行的。可以从以下几方面进行：一是对游客数量的控制。如果一味地追求经济效益而不加控制地增加游客数量，其结果就如同今日的周庄，游客体验下降、垃圾超过村落的处理能力、环境日益恶劣、古村落逐渐商业化和粗俗化等。所以，必须对游客数量进行适当控制，以保证游客拥有良好的旅游体验、保护村落良好的环境。二是对游客行为的管理。任何一处旅游地，都或多或少受到游客行为带来的负面作用。如世界著名的文化遗产旅游地埃及的吉萨高地，她不仅受到开罗市发展的“侵蚀”，更主要的负面影响来自于旅游业，这些负面作用可能是游客自觉或不自觉的行为。例如，游客们没有认识到自己的某些行为，如步行、骑马、或乘车，均会对一些敏感的地貌造成破坏，影响吉萨高地的景观。另有一些游客擅自攀爬墓碑，乱扔垃圾、擅自摘取“纪念物”、乱涂乱画、甚至在石灰石建筑物上小便等［４］。所以应通过导游的善意的提示、文明旅游行为的宣导对游客行为进行适当的管理，以促进古村落的可持续发展。

　　（六）加强导游队伍建设，完善景点解说体系

　　在任何一处古村落旅游地，游客应当通过导游指南和导游书籍来获取资讯。导游人员经过很好地培训，可以大大地加强游客的旅游经历。例如，世界文化遗产地加拿大的努斯洒茨村，其工作人员花了几个冬天参加由“加拿大公园组织”组办的培训。该培训的目的不仅是要把这些员工培养成文化经纪人，同时也要让这些员工重新瞭解自己的传统艺术。在另一处世界文化遗产地智利的复活节岛，其导游人员非常优秀，他们非常重视自我培训，能为游客提供高超的讲解，其中有些导游还能说６种以上的外语［４］。可以说，游客对于古村落建筑文化、历史价值、军事文化、宗族文化、生态文化等的理解、认识与深刻旅游体验的获得，很大程度上依赖于其导游的业务素质、文化修养及解说能力。目前，大旗头村的解说只依靠郑衍谦老人一人。所以，应加强导游队伍的建设，通过充分和恰当的讲解，使游客尽可能地欣赏、瞭解和享受这一资源。

　　完善景点解说体系，不仅可帮助游客自己为自己导游，而且对于帮助游客充分领略和感受古村落传递出来的地方精神与文化，加强其旅游体验具有重要意义。具体做法有：设立解释性的标志、指示牌、建立视听陈列室、配备可携式磁带放音机、成立游客服务中心、提供必要的地图、导游手册、小册子等书面资讯资料，提供多语言服务等。 

　　（七）细分目标市场，开发配套

　　产品体系

　　应通过广泛的市场调查，确定大旗头村的目标市场。可以从实用角度对目标顾客细分，如驾车１－２小时以内即可到达的自驾车游客，家住本地区、外出一日游或周末游的游客、学生团体和其他教育性参观团体等。也可以从经济、人口统计和地理环境等角度来划分细分市场。应对不同的细分市场，开发相配套的产品，如针对自驾车游客，一定要规划好停车用地及相应的服务，以及开发他们成为大旗头度假俱乐部的会员；针对公司单位的团队游客，设计好价格与服务的套餐；针对学生团体和其他教育团体引导其积极学习、踊跃参与。根据目标市场，开发出配套的产品体系，最关键的目标就是在增加游客物超所值的感觉的同时，提高产品的价值，从而留住大旗头村旅游的老客户，开拓新市场，占领更大的市场份额。

　　（八）塑造品牌形象，提升产业

　　竞争力

　　通过鲜明的个性形象、丰富的旅游产品、优质的设施与服务、便捷的目的地交通、创新的行销手段、成熟的市场运作，将“大旗头”建设成为一个著名的旅游品牌，让“大旗头”成为“时光隧道与快乐剧场”的代名词，通过这里舒适宜人、引人人胜的氛围，为游客提供一次独一无二的经历和探索机会。如同迪庆藏族自治州的“香格里拉”，已成为一种神奇美丽、令人遐想万千的代名词。进一步还可以将佛山与之类似的旅游文化产品的形象统一于这一著名的品牌之下，使该地的类似旅游文化资源（无论是潜在的还是已开发的）及其形象都成为该品牌的一个有机组成部分，从而在丰富产品内涵的同时可以极大限度地提升本地旅游产业的竞争力［５］。这种品牌的力量，可以说就是旅游产业的核心竞争力，这是不可复制、模仿与剽窃的。

　　（九）加大旅游区科技含量，建设成为“数位化、人文化、

　　特色化”的旅游社区

　　充分利用高科技手段进行景区建设，再现清末时期农庄景象与风采。狄斯奈乐园正是凭藉高科技的力量，才能为游客展现出如梦如幻的海底两万里、明天的世界、拓荒之地和自由广场等景象。利用网路技术，将大旗头建设成为一个与外界沟通迅速顺畅的旅游社区，既可以实现网路行销，又可以使游客顺利地在现实世界与清朝末年穿梭往来，如同进入了时光隧道，充满了刺激、新奇与快乐。还可以将“大旗头”开发成为网路游戏，成为一个数位化的旅游社区。因此，这里是具有“数位化”特征的，充满了“人文关怀”的，具有鲜明“特色”的新型旅游社区。

　　参考文献：

　　［１］李凡、金忠民，旅游对皖南古村落影响的比较研究——以西递、宏村和南屏为例，《人文地理》

　　  ２００２，（５）：Ｐ１７－Ｐ２０ 。

　　［２］张艳华、卫明，“休验经济”与历史街区（建筑） 再利用，《城市规划汇刊》，２００２，３：Ｐ７２－Ｐ７５ 。

　　［３］魏小安、魏诗华，旅游情景规划与专案体验设计，《旅游学刊》，２００４，４：Ｐ３８－Ｐ４４。

　　［４］迈拉?沙克利着，张晓萍等译，游客管理：世界文化遗产管理案例分析，昆明：云南大学出版社，２００４．２。

　　［５］汪清蓉，文化产业与旅游产业整合创新模式研究——以佛山市为例，《广东商学院学报》， ２００５，１：Ｐ６８－Ｐ７２。