一、广州“老字号”的概况

　　(一)广州“老字号”特殊的历史文化内涵

　　广州是一座具有两千多年历史的文化名城，商业文化历史悠久，积淀了一批上百年历史的老字号。广州市的“老字号”是城市珍贵文化的一部分，不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。一个“老字号”就是一部历史，一种文化。如创建于1600年的陈李济药厂，是全国现存最老字号的制药厂，有着深厚的历史文化底藴。民间有云：“广东三件宝：陈皮、老姜、禾秆草。”其中陈皮指的就是该厂所出的窖藏逾数十年的旧陈皮，它由炼蜜煮腊长期熏染柑皮而成，对化痰清嗓有奇特功效，曾被清帝钦定为贡品。陈李济一直与北京同仁堂、杭州胡庆余堂三足鼎立。“北有同仁堂，南有陈李济。”是句清朝民间俗语，而陈李济的历史比同仁堂早69年，是当之无愧的南药代表。

　　广州是“岭南文化”的孕育地，中西文化的交汇点，经过漫长历史的积淀，陶冶出独具风格的“岭南文化”。广州“老字号”具有鲜明的岭南地方特色，是广州历史文化及城市形象不可或缺的部分。如始创于广州的老字号药业——王老吉，有着170多年历史，堪称“凉茶始祖”。广州的凉茶被戏称为广州人的“可乐”，是岭南特有的产物，是一种历史悠久的文化。“老老实实王老吉，清热解毒去暑湿”的王老吉凉茶正是对这种文化的传承。有句俗话说：“生在杭州，死在柳州，穿在苏州，食在广州”。“食在广州”是对以广州为主体的广东饮食文化的赞誉。广州众多的老字号酒家，就藴藏着大量丰富、鲜活的历史文化信息，是“食在广州”的诠释者和形象代表。

　　(二)广州“老字号”的发展历程

　　“老字号”的诞生，源于商贸的兴盛。广州自古以来就是我国对外通商的重要口岸。自汉代起，从广州启程驶往南洋各国的商船已不断增加，逐渐形成了海上“丝绸之路”的始发港；唐宋元代，广州作为对外通商口岸，工商经济又有了进一步的发展；明清时代，广州在很长一段时期，是全国“一口通商”之地；时至今日，广州仍然是华南地区工商业和对外贸易的中心。

　　广州源远流长的商贸文化孕育出众多历史悠久、闻名海内外的老字号，分布于轻工业、商贸、饮食、旅游服务等各行各业。这些老字号能够在几十年，甚至上百年历史的风风雨雨中生存和发展，絶不是偶然的。老字号在创业之初，大都筚露蓝缕艰苦奋斗，在夹缝中求得生存与发展。老字号的创业过程，无疑就是一部广州市民族工商业的发展史，为发展我国民族经济提供了宝贵的经验。

　　作为岭南著名的商贸重镇，广州商业的历史舞台曾经上演了一幕幕百年老店的兴衰故事，这其中包括建于干隆初年的“致美斋酱园”，道光五年的“三多轩”，咸丰来年的“新以泰”，光绪年间的“孔旺记”、“沧州店”、“惠如楼”、“妙奇香”等，有很多在海外都颇具名气。老广州人回忆说，以前走到中山四路“新以泰”店门口时，一眼望过去骑楼两旁的幌子密密麻麻，老店鳞次栉比，呈现一派繁华的商都景象。

　　二、广州现存“老字号”的经营现状分析

　　(一)广州“老字号”的生存经营现状

　　随着时代的变迁，广州市的很多老字号已经销声匿迹，幸存下来的也出现经营困难的局面。首先是在50年代的公私合营，不少老字号被“统掉了”。之后在70年代的“文化大革命”期间，曾一度将这些老字号“更名换姓”，并把作为文物保护的招牌和店内陈设当成“四旧”给砸掉，其经营特色也被“批判”掉，使众多老字号损失惨重。到了20世纪80年代中期以后，老字号经受了市场经济的冲击，因还未完全适应市场经济的现实环境，经营遭到了严重的打击。2006年9月25日发布的《广州老字号普查报告》中指出，自上世纪90年代开始，随着广州城区改造、道路扩建、地铁拆迁、侨房私房退还等变迁，相当一部分老字号被迫迁离原来的经营场地。其中从中山四路、中山五路等路段迁出的老字号就有20多家。由于失去了原有的地缘、人缘优势，老字号的寒冬来临，有的停业关门，有的经营艰难，还有的因侨房私房的租赁纠纷被迫歇业。剩下的只能艰难地挣扎求存。

　　面临老字号日益衰落的困境，2000年12月，广州市政府公布了广州市第一批“老字号”名单，包括广州酒家、陶陶居、北园酒家、泮溪酒家、莲香楼、大同酒家、成珠酒家、爱群大厦、趣香饼家、致美斋、皇上皇、新以泰、南方大厦百货商店、鹤鸣鞋帽商店、大学鞋店、李占记，亨得利、艳芳照相馆、宝生园、三多轩、陈李济、敬修堂、王老吉、何济公、潘高寿、海珠大戏院、太平馆共27家。

　　广州“老字号”以餐饮业为主。但时至今日，成珠酒家、趣香饼家、大三元酒家、大公西餐厅、菜根香、惠如楼、清平鸡、蛇王满、东山酒家等老字号都已经消失街头，国有餐饮老字号就仅剩下广州酒家一家了。然而，也有部分老字号通过改制和转让焕发生机，如陶陶居、南园酒家、大同酒家、南方大厦、致美斋、莲香楼等老字号目前的生存状况理想。泮溪酒家和北园酒家在转让完成后，新东家现正对其进行内部装修，准备在不久的将来重新开门迎客。而与北园、泮溪并称为“广州三大园林酒家”的南园酒家，在交由新东家广州幸运楼饮食集团进行管理后，重新装修开业至今每天都生意盈门。

　　(二)广州“老字号”生存的优势和发展的机遇

　　1.积累了大量的无形财富。

　　广州“老字号”见证了广州城市的历史，在形成和发展的过程中，创出了独特的经营之道，成为一种知名“品牌”。这种“老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产，它的“含金量”是难以估算的。“民以食为天，食以味为先”这

　　句民间流传已久的话，一言道出了调味品在美食中的不寻常。而“致美斋牌酱油调味一流”这句市民耳熟能详的广告词，早已成为消费者对致美斋牌产品的一种肯定和赞誉心声，也说明瞭致美斋在调味品生产家族中处于不可替代的位置。

　　2.货真价实深受市民爱戴。

　　“老字号”的产品以其历史悠久、物美价廉、工艺独特、可靠、正宗、货真价实的特色，深受“老广州”的爱戴。“老字号”代表着诚信，要使产品为消费者接受和喜爱，除了要为其产品冠以字号，改以特有名称之外，关键的是还要保持产品的质量和信誉。

　　3.政府出台保护条例保护广州“老字号”。

　　为了使广州老字号重整旗鼓，为了让广州老字号的历史文化得以传承，1999年，广州市政府在全国率先提出保护“老字号”，明确把“老字号”作为一项主要保护内容，相应出台了对“老字号”实施保护的《广州历史文化名城保护条例》。

　　2000年12月又公布了首批27家广州“老字号”，并举行了授匾仪式，让广州酒家、艳芳照相馆、陈李济等27家广州传统“老字号”拥有了现代的“身份证”。今后，广州市政府还将继续对《条例》进行补充修改，对“如何保护”作更详细的规定，幷且通过制定法律法规来保护广州“老字号”。

　　4.通过规划引导保护发展广州“老字号”。

　　“老字号”的诞生，源于商贸的兴盛，因而可以通过商业来带动老字号的复苏。由于广州市的老字号多集中在广州市中心区域——越秀区，2004年11月发布的《广州市越秀区商业发展规划2004-2010》中明确指出“越秀区属于内圈层，是广州零售服务网点的核心区域，要以历史文脉为底藴，以具有岭南风情、传统特色的商业街为重要载体，以传承历史的老字号为亮点，融会现代商业网点和新型业态，打造传统商业与现代商业有机结合的大商圈。”根据这一规划，西堤商业区将重现上世纪二三十年代广州“外滩”的繁华景象，营造老广州十里洋场的氛围和老广州风情的格调，将已停业、外迁的大三元、大公等一批“老字号”恢复，并重现西堤。

　　另外，《规划》在北京路名盛广场打造一个“国际美食博览中心”，通过引导广州“老字号”餐饮业进驻经营，形成规模聚集效应。充分利用“老字号”丰富的历史文化底藴，打造具有岭南地方特色的旅游体验，把旅游和美食文化融为一体，让广州老字号在城市的旅游文化中发挥作用。

　　(三)当前制约广州“老字号”经营的内部因素

　　广州“老字号”的生存和发展存在着众多优势和机遇，但同时也有诸多因素制约其发展。综合起来，造成“老字号”衰落的内部原因主要归结为以下几点：

　　1.历史包袱造成广州“老字号”经营困难。

　　由于历史的原因，广州的许多老字号都是中小型国有企业，背负着计划经济遗留下的厚重历史包袱。其一，老字号因为店老，老化人员数量也多，他们文化水平普通较低，影响了企业的活力；其二，也正是因为它的老，有了太多的离退休人员，退休职工的退休金需要企业支付，负担普遍较重，造成企业运营困难；其三，由于老字号在建国后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，资金积累少，造成资金周转不顺，使企业发展后劲明显不足。如“老

　　字号”爱群大厦现有在职员工300余人，但是离退休的员工就有200多人，靠在职的300多人去承担这200多人的开支，显然十分艰难。过多的负担使得广州老字号企业难以轻装上阵，削弱了与其他企业竞争的能力。

　　2.经营观念落伍使广州“老字号”陷入营销闲境。

　　广州不少老字号企业的经营者信奉着“只此一家，别无分店”的经营观念，甚至在店内都挂着“只此一家，别无分店”的牌子。他们认为“只此一家”的产品才是最正宗的，质量才是最有保证的，如果其他地方有分店，那肯定就是假冒伪劣的产品。另外，家族观念也是“别无分店”的原因。老字号由于历史悠久，产品都是祖传的秘方，开分店必然要把秘方传给外人。在中国传统观念中，秘方是“传男不传女”的，更不可以传给外人，所以开分店是不可能的事。这种种陈旧落后的经营观念必然会阻碍老字号的生存和发展。

　　3.经营者不愿投入资本维护和传播品牌。

　　在2000年12月公布的首批27家广州“老字号”名单中，只有15家申请了注册商标。因广州市有规定，老字号品牌归国家所有，实行经营权和所有权分离。由于老字号品牌并不属于自己，所以大多数经营者都不愿投入太多钱去维护“老字号”品脾。“老字号”本身的品牌意识澹薄，缺乏保护自己的意识，品牌容易被恶意抢注和盗用，产品或者商标被假冒时有发生，造成许多优秀品牌无形资产的流失。

　　广州老字号企业的产品在人们心目中认知度较高，产品质量可靠，因而大部分老字号还信奉着“酒香不怕巷子深”的观念，认为质量就是最好的宣传。但是随着社会的变化、观念的更新，以前只凭口碑传播建立声誉的方法已经不能适应现代营销的要求。广州老字号重视广告传播的作用不够，在品牌传播上的投入少，有的根本没有投入。

　　4.城市建设和改造对广州“老字号”造成的影响。

　　随着旧城改造、道路扩建、地铁建设、侨房私房退还等变迁，广州众多“老字号”不得不面临被迫搬迁的厄运。而且回迁率很低，造成“老字号”有形、无形资产的大量流失。几年前，广州中山路一带的拓宽工程就曾令多家老字号易址。“老字号”有其历史渊源和地理标识，人们对“老字号”的理解往往和一个地方联系在一起，一旦易址，失去了原有的经营氛围及人文环境，在人们的心目中就不再是“老字号”了。例如至今有80多年历史的艳芳照相馆原来处于市内最繁华的商业区——中山五路，过去营业效益很好，知名度也很高。但是由于中山五路的规划改建，被迫搬到光塔路后，结果连续5年亏损。2000年3月搬到朝天路至今，日子仍过得十分艰难。1999年5月，距今80多年历史，位于洪德路的洞天酒家，因广州市内环路修建工程需要，不得不停止营业，随后被拆建路。从此，洞天酒家永远消失在人们的视野中。

　　(四)当前影响广州“老字号”发展的外部因素

　　“老字号”有着传承的优势，同时也有不适应现代市场经济的劣势。随着全球经济一体化进程的加快，国外知名品牌的进入和同行业激烈的竞争，使广州“老字号”陷入生存危机。

　　1.西方先进经营理念和多种业态的冲击。

　　时代在不断地变迁，社会在不停地变化，人们的需求日益趋向多元化，经营理念也应该与时俱进，跟上时代的发展步伐。与西方先进的经营理念相比，老字号没有走出传统的经营模式，其陈旧的经营观念已经显得十分落伍。西方先进的经营理念体现在：其一，“新鲜”，即口味的新鲜与经营方式的新鲜；其二，“规模”，扩大规模才能占领市场。但是广州的许多老字号仍旧在“倚老卖老”，靠单一的产品来维系整个企业的发展，以“只此一家，别无分店”的思维模式按部就班地运作。不随市场的需求而积极创新，不抛弃陈旧的经营观念，最终只会被市场淘汰，由“老字号”变成“老古董”。

　　90年代初，广州的饮食文化受到以麦当劳、肯得基等为代表的西式快餐的冲击，不少人的生活习俗、文化观念也发生了的新变化，其主要消费群体即年轻人的选择变得更加多样化。西式快餐的进入，吸引了大部分年轻人的目光，使“老字号”失去了未来的市场，失去了传统文化的吸引力。

　　2.行业竞争激烈，“老字号”竞争力不强。

　　在广州餐饮业竞争日益激烈的情况下，广州“老字号”传统酒楼的生存空间越来越窄。进入2000年，中小型特色餐饮店如雨后春笋般在广州崛起，这类经济型餐饮店价格实惠，口味相当丰富，包括川菜、贵州菜、湘菜等菜系，使广州餐饮业百花齐放、朝气蓬勃；而近几年来，随着全球经济一体化进程的加快，日韩料理、欧陆西餐等纷纷登陆羊城。“猛龙”过江加上国际元素的点缀，让广州的餐饮业更加光彩夺目，使“食在广州”的内涵更加丰富。各种类型餐饮店的出现让消费者的选择更加多元化，由于竞争力不强，原本已经奄奄一息的“老字号”不得不在激烈的市场竞争中节节败退，有的甚至悄然无声地消失在人们的眼前。

　　三、对广州“老字号”进一步生存、经营及发展的对策

　　(一)鼓励各种资本参与广州“老字号”改制

　　改制，是广州“老字号”生存和发展的出路。改制就是引入新的体制，需要大量的资本投入，因而需要吸引多元化的投资主体，利用更多的其他社会资本参与老字号的改革，新字号、民营资本都可以介入。在介入方式上，可对老字号进行拍卖、招标、租赁；在合作方式上，可采用注资、输入管理机制等，从而焕发老字号的活力。例如曾经享誉南中国的老字号百货商店南方大厦，由于广州城市商业中心的转移以及高架桥的建设，致使其经营受到巨大的冲击。南方大厦是一个时代的象征，与其浪费了其商业资源，还不如引入适合当地消费需求的、有实力的企业，置死地而后生。2005年初，南方大厦与一家民营企业合作，将大厦转营电子数码城，把经营面积间隔成1000余个档位进行租赁。由于南方大厦和文化公园周边早已形成了一个成熟的专业电子数码市场，因而转营一年后即扭亏，一破连亏9年的颓势。

　　另外，对收购、兼并、租赁经营“老字号”的企业，对其使用“老字号”无形资产、处理“老字号”历史包袱、安置人员等方面，应研究具体的政策扶持措施，在促进“老字号”树立竞争意识的同时，积极为其排忧解难。

　　(二)转变经营方式，发展连锁经营，产生规模效益

　　“只此一家，别无分店”的落后思想已经不能适应如今高速发展的社会了，连锁经营、特许加盟，走连锁扩张和集团化经营等一系列经营方式的创新正为尚在经营的“老字号”提供了范本。例如2000年公布的27家广州“老字号”中，唯一留存下来的餐饮业广州酒家，能够在老字号餐饮业的一片偃旗声中坚毅不倒，靠的不止是“广州第一家”的美誉，而是积极寻求持续发展，寻求创新的经营方式，走具有自身特色的连锁经营之路。早在1983年，广州酒家就贷款400万元对企业进行彻底的装修改造，首开国有餐饮企业举债改造的先河。1986年，广州酒家引领行业之先，在恩宁路开设了第一间餐饮连锁店。1989年，当时的滨江西路还是一片烂地，公司班子力排众议，毅然将上千万巨资投在这里。1991年，广州酒家企业集团成立，成为广州市餐饮行业的第一个国有饮食集团。此后的十几年间，广州酒家发展迅速，新店不断开张，年年“开枝散叶”。近几年来，为了延伸品牌，广州酒家还尝试发展特许加盟、发展食品加工业，使经营更加多样化，市场覆盖面不断扩大，食品销售覆盖全国及世界70多个国家和地区。

　　(三)提高品牌保护意识，加大广告传播力度

　　商标是企业文化的载体，凝聚着企业经营活动中的许多文化现象，浸润着企业的经营理念、行为规范、群体意识和意志风格，驰名商标、著名商标则是企业的无形资产，能给商品的生产和经营带来丰厚的经济利益。作为一般的现代企业，商标注册是参与市场竞争的必要手段。而老字号品牌往往是经过几十年甚至上百年的积淀，知名度和美誉度都较高，因此老字号的品牌相比现代企业的品牌来说更显得珍贵。老字号的竞争力是靠其无形资产和品牌效应，为了防止品牌被抢注的情况出现，对于知名度较高的老字号，应该对其品牌进行商标注册。

　　目前提高广州“老字号”的知名度最有效的手段就是加大传播的投入，提高广告传播力度，使广州“老字号”不仅在年纪偏大的人群中拥有知名度，也要在年轻人中树立知名度，通过广告的传播重新“感化”年轻消费者认识和瞭解老字号。使老字号拥有未来的市场，才有生存和发展的希望。

　　（四）保证广州“老字号”回迁，建立老字号聚集区

　　目前，广州市政府已经将“老字号”振兴纳入城市建设发展规划和商业网点发展规划，在各类商业街新建、发展及结构调整中，优先、优惠安排“老字号”回迁、进驻。幷且对保证“老字号”的回迁作出了明确的规定：“除市政建设需要不能原址回迁外，凡是商业开发的，规划、国土管理部门应按照“拆一还一”、“原地段安置”的原则，督促开发商优先保证“老字号”回迁的需要，并按原有建设面积，尽可能恢复其建设风格及门面；对“老字号”具有历史文化价值的经营场所，文化管理部门应研究制定措施，并根据实际需要实施保护，任何单位和个人不得随意改变其功能和用途。”

　　广州市要把“老字号”振兴工作与旧城区改造、人文景观设计和中心城区商贸旅游业发展有机地结合在一起，在越秀、荔湾等老城区选择相宜的区域，建设融汇文化观光、旅游购物、休闲消费等元素的“老字号”聚集区，聚集“老字号”，集聚品牌，集聚人气。

　　(五)让广州“老字号”与城市的旅游文化相融合

　　从旅游文化的角度来看，游客无非是两类：一是寻求文化差异，如欧美游客，跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情；二是寻求文化认同，如港澳台同胞和海外侨胞，为回归故土的“恋旧”而“寻根”。“老字号”以其丰厚的历史文化内涵，

　　成为城市的一种特有的旅游文化资源。因此，“老字号”可以在城市的旅游文化中发挥积极的作用。结合市政府的旅游促销等活动，可以筹划一个名为“广州‘老字号’企业文化一日游”的旅游项日，幷且对导游人员进行相关知识的培训。通过加大对“老字号”的宣传力度，以提高老字号的社会认知度，提升老字号的品牌价值及其市场影响力，让更多海内外旅游者通过“老字号”认识和瞭解广州。

　　(六)不断创新，让广州“老字号”“青春长驻”

　　广州“老字号”要随着市场的需求积极创新，才不会被市场淘汰。创新并不是一劳永逸的，必须不断地创新。一次创新可以让“老字号”暂时存活，但并不可以保证其“青春长驻”。一招过后，当人们尝鲜的好奇心得到满足后，这种缺乏生命力的新鲜就很可能成一现的昙花，靠一次创新而形成的规模也只是沙滩上堆砌的城堡，轻易就会被从四面八方扑来的巨浪所摧毁。不断创新包括产品的不断创新和生产工艺的不断创新。产品的不断创新，是为了迎合各个层次消费者的需求，创造合乎各类顾客品味的新产品；生产工艺的不断创新，是为了能够跟上时代发展的步伐，采用先进的生产工艺，提高产品品质和生产效率。

　　（广东省人民政府参事室综合组）
　　2009年5月18日