http://www.CRNTT.com　2006-09-25 04:07:15　刘学明

　　一

　　出版特色是出版社在出版实践中逐渐形成的具有鲜明个性的出版风格。首先具有独特性，它主要体现在出版物相同的选题取向和内容风格上，有时也通过出版物的外在形式表现出来。其次具有相对的稳定性，出版特色一旦形成，出版社总是会围遶出版特色来制订出版计划。这一方面决定于出版社在出版实践中形成的人员结构、作者队伍以及思维定式，另一方面也决定于出版社通过长期努力培育出的相对固定的读者群、潜在价值巨大的无形资产。最后，出版特色在形成上还具有长期性的特点，它是出版社在一种一以贯之的出版思想指道下，通过出版一系列具有自身风格的出版物，经过长期的出版实践和积累逐渐形成的。

　　考察国外一些著名的出版企业，它们的出版理念和经营方式也许各有千秋，但有一点是共同的，就是它们的出版物都具有鲜明的出版特色。例如美国的班坦图书公司，以出版开本小、售价低廉、选材通俗、适合大众趣味的纸皮书为其特色，它与英国的企鹅公司齐名，为世界两大纸皮书公司。日本的岩波书店，以出版袖珍平装本世界文学名著着称，定价低廉，销售灵活，可分册零售。意大利的蒙达多利出版集团，是一家有意识地把工薪阶层作为主要读者对象的大型出版公司，其出书原则是以人格取胜，以服务取胜，集团每年向市场推出l000余种新书，全部是平装版，价格便宜。德国的施普林格出版社，是该国最大的科技图书出版集团，以出版数学、物理、化学、医学、计算机、工程技术等科技类图书和期刊在国际出版界享有盛誉。英国的DK公司，以出版科普类和生活类图书见长，这些图书几乎都采用图文并茂的形式，印制精美，既富有趣味性和可读性，又富有欣赏性和资料性，世界上很多出版社都购买它的版权。

　　出版特色既是出版社的立身之本，又是出版社的发展之源。这里可以通过对一个典型个案的分析，说明出版特色的重要性。在一般人看来，出版书目类图书是件费力不讨好的事，既枯燥无味，又费时、费力、费钱，印数少，定价昂贵，推销困难，所以很少有出版社出版这一类图书。但德国的绍尔出版社却知难而进，将书目出版作为自己的出版方向，将客户始终定位在世界各国的国家图书馆、公共图书馆和科研机构。通过多年的努力，绍尔出版社已成为世界上最有成就的出版社之一，它出版的巨型目録工具书如《1700～1965年德文著作总目録》《不列颠图书馆藏书总目録》《法国格勒诺布尔图书馆总目録》等以及图书情报界所必需的文献检索类工具书享誉全球。在20世纪80年代初，它的年营业额就已达到2500万马克，如今它又与美国的鲍克公司和英国的巴特沃公司联手，垄断了欧美图书情报类工具书的市场。绍尔出版社的成功之道，就在于以特色取胜，人无我有，人有我全，靠特色来吸引读者，占领市场。出版特色的重要性由此可见一斑。

　　二

　　检讨我国500多家出版社，能够称得上具有出版特色的为数寥寥。中华书局的古籍类图书，人民文学出版社的中外文学名著，作家出版社的当代长篇小说，译林出版社的外国文学作品，外语教学与研究出版社的外语教学类图书，百花文艺出版社的散文类图书，清华大学出版社的计算机类图书，金盾出版社的实用科技类图书，商务印书馆和三联书店的学术著作，等等，这些出版社都具有比较鲜明的出版特色。除此之外，很难一提起某个出版社就能够想起它出了哪些书。本来，我国特有的出版社专业分工制度，是有利于出版社形成出版特色的，它既为出版特色的形成准备了必要的物质基础，又在一定程度上提供了制度上的保护和政策上的引道。但遗憾的是，许多出版社并没有利用好这一政策优势形成自己的出版特色。究其原因，一方面在于出版社没有找准市场定位，未能制订一个有利于形成出版特色的长远出版规划；另一方面在于出版社尚未真正走向市场，危机感的缺乏道致出版社得过且过、安于现状、不思进取。然而，随着整个社会市场化进程的加快与深入，出版竞争将不可避免且日趋激烈，出版社不可能永远享受国家襁褓式的出版政策，也不可能永远在教材教辅这棵大树下躲避风雨。另外，随着世界经济的一体化，出版竞争也必将国际化，出版社不仅将面临来自国内市场的竞争，也将面临具有雄厚经济实力和丰富市场运作经验的国外出版单位的竞争。彼时，出版社将靠什么来使自己立于不败之地?靠雄厚的经济实力，靠先进的管理水平，靠敏鋭的市场触角，更重要的是靠出版特色。

　　出版特色是衡量出版社是否成熟的主要标志。有了它，出版社才有了目标，有了竞争力，有了生命力。在浩如烟海的出版物中，出版特色仿佛一面鲜艳的旗帜，昭示着出版社的存在；仿佛一树美丽的风景，吸引着读者的目光。出版思路明晰，读者定位准确，依靠不断推出的具有独特风格的出版物形成品牌，对读者造成强烈的视觉冲击，进而赢得市场，占领市场，这是出版特色的竞争力所在，也是它的魅力所在。

　　经过20年的出版实践，人们的出版观念已有了很大的进步，絶大多数出版社已意识到一个出版社要想求得发展，必须坚持“两手抓”，即一手抓社会效益，一手抓经济效益，并将双效结合作为追求的目标，这较单纯追求经济效益的确有不小的进步。但在实际运作中往往将两者割裂开来，抓社会效益便去抓那些“砖头书”“获奬书”，只要图书获了奬，便觉得有了社会效益(这也是流行于目前出版界的一种普遍观念)，而不管是否有读者，是否符合本社的出版方向；抓经济效益便去抓那些教材教辅或者所谓的畅销书，而不管其是否平庸，是否重复。有一家出版社，因为有教材教辅作依托，经济实力自是不错，近几年出版了许多获奬的精品图书，这些图书有教育的，有美术的，也有文学的。美术图书有外国的，也有中国的；文学图书有古代的，有近代的，也有当代的。一律装帧豪华，用纸讲究，部头大，册数多，带有明显的贵族气。但如果从现代企业的运作规律来看，其做法是否科学，颇值得怀疑。因为这些图书既不能产生较大的经济效益，又因选题的分散、零乱而不能形成一定的出版特色。一个具有说服力的理由是：这家出版社的做法很少有出版社能够效仿。

　　实践表明，出版特色是出版社取得社会效益和经济效益的最佳契合点。它可以克服出版社什么书赚钱就出什么书的短视行为，依托本社的出版传统和出版资源，发挥自身的人才优势和资源优势，将有限的人力、物力、财力集中用于出版具有特色的图书上。这样既可以为出版社树立良好的社会形象，又可以赢得固定的市场和读者群，从而取得社会效益和经济效益双丰收。

　　三

　　出版特色的形成是出版社多年苦心经营、一代或者几代出版人共同努力的结果，因而持之以恒、坚持不懈就是形成出版特色之关键。出版没有长远规划，没有连续性，赶时髦，逐热点，见风使舵，见利忘义，捡到篮子里都是菜，这样是形成不了出版特色的。

　　这里要特别强调，社长、总编对出版特色的形成起着至关重要的作用，担负着“承前启后、继往开来”的重任。首先，他们对出版特色的形成起着“设计师”的作用，要根据自身的人才优势和资源优势，联系本社的出版传统，通过对整个图书市场的考察，集思广益，找到事业发展的切入点，进而确定本社的发展思路，“设计”本社的出版特色。这个角色是一般编辑不能取代的。其次，他们对出版特色能否得到坚持起着重要作用。当今图书市场风云变幻，出版热点此起彼伏，一些编辑往往惑于名利，出版一些远离甚至背离本社出版方向和出版特点的热点书、跟风书，这些书可能畅销一时，也可能获得某项图书奬。这时候是很能考验社长、总编的眼光与胆识的。如果他们不能从长远着眼，而只顾眼前利益，沾沾自喜于一时之小得，那么出版特色将难以形成，已形成的出版特色也会在短时间内失去。相反，社长、总编如果有长远的眼光，大家的气度，就会在变换不定的市场中站稳脚跟，该坚持的敢于坚持，该舍弃的大胆舍弃，对于符合本社出版特色的图书选题，即使一时经济效益不明显也要予以采用，对于有违本社出版特色的图书选题，即使能赚钱能获奬也敢勇于说“不”。把好这一关不是一件容易的事，尤其在编辑收入与图书利润直接“挂钩”的出版社，实施起来尤为困难。但是只要出版特色的定位是科学的，在日常工作中注意加强宣传和引道，时间稍长，当出版特色的价值逐渐显露出来的时候，人们自然会从不习惯变为习惯，由被动接受变为自愿坚持了。

　　需要说明的是，强调社长、总编对出版特色形成的重要性，并不是否定一般编辑的作用，事实上，在出版特色的形成过程中，一般编辑所起的作用也是巨大的。比如，有的出版特色是因为受到某个选题的启发形成的，有的出版特色是在某套选题的基础上进一步生发、延伸、提炼形成的，有的出版特色则是全体编辑共同思考、集思广益的结果。更为主要的是，一般编辑是出版特色的具体实施者，不发挥他们的创造性思维，不经过他们的辛勤努力，出版特色的形成是不可想像的。只不过相比较而言，社长、总编所起的作用显得重要些罢了。