http://www.CRNTT.com　2006-09-25 04:02:56　肖新兵

　　作为新经济指示器的NASDQ指数经过调整、重组后的强劲反弹，向人们昭示互联网经济并不是一种泡沫经济，而是实实在在的一种新经济，不适应这种“数字化生存”方式的传统业将会被淘汰出局。我国出版业真正面临的危机不是进入WTO后外资的入侵，而是新经济带来的经营模式的变革。面对新的经济方式，出版业的创新能力和变革能力将决定其生存能力。

　　一、出版业的机遇

　　出版物是一种标准性产品，很适应新经济下“数字化生存”方式，可以这样说，出版业比其他任何传统产业更适宜于新经济下的生存方式。互联网对出版业与其说是一种挑战，不如说是一种机遇：

　　机遇之一，资源的丰富性。传统出版业和互联网具有很多共性，它们产品的最主要形式就是信息的发布。比较而言，互联网更具开放性、吸纳性、包容性和交互性，它改变了传统的游戏规则，其可供利用的资源突破了传统经济学的“稀缺”理论，真正实现了“没有做不到，只有想不到”的神话，可谓“取之不尽，用之不竭”。向题关键在于，对待互联网，应当采取一种发散式思维，从多种角度思考，充分利用其资源的丰富性，开拓出版业新的产品市场。

　　机遇之二，有效的销售手段，这也是下面将要说的运作模式之一。互联网给出版物的销售提供了一种极好的销售方式选择。网络销售是一种新的销售模式，它触发了各式各样营销的可能性。它可以真正实现零库存，降低库存成本；它是一种直销方式，在一定程度上取消了中间商，节省了中间费用；它给顾客以极大的选择余地，真正实现顾客需要什么就生产什么的现代意上的经营销售理念；它有能力对顾客的购书爱好和订购模式进行追踪，以便出版社对销售量进行预测，做到以需定产，降低退货率。总之网络可以从根本上满足消费者对方便性、快捷性、可比性、价格和服务的期望。

　　机遇之三，国际市场的开拓。就中文出版物而言，国外消费市场具有消费群体分散、消费者分布广的特点，按照传统经济学边际成本的递增法则，若以传统店铺扩张或连锁经营模式来扩大市场占有率，其成本代价极高，很难形成规模经济效益。在新经济下，出版物信息一经发布，其面临的对象即为全世界用户，中间环节絶对减少，适应经济递减法则。互联网下财富产生的方式和亚当·斯密时期所说的财富产生的方式产生了180度的变化。我国出版业也应遵循新经济规则来开拓国际市场。

　　当然，互联网给出版业带来的机遇不仅只以上几种，其机遇的把握很大程度上和其运作模式紧密联系在一起的。在新经济下，传统出版业的运作模式将是出版业进一步发展的一大障碍，如何建立新经济下的出版运作模式是摆在出版工作者面前的一大难题。

二、新经济下出版业的运作模式

　　在网络经济下，企业的物流、资金流、信息流与传统经济有着天壤之别，然而网络也并非要完全取代旧经济体系的运营模式。华尔街最佳网络分析师Steve Harmon说：“新经济筑建在就经济体系之上才显得更有效率。”就出版业而言，网络与出版业具有共性，兼容幷包、互补共存、融通共进，应当是出版业运作创新出发点之一。

　　模式之一，网络出版。目前，我国许多出版社、报刊社建立了自己的网站，然而都只是传统出版物的复制，是一种低层次的出版载体的转换。可以说，网络出版在我国仍处于孕育状态，还谈不上真正意义上的网络出版。互联网集信息发布上大成，声文并茂，几乎每个网站都兼有出版社的职能，从这个角度来讲，我国出版社的网络出版早已失去先机。如此说来，我国网络出版是不是无路可走了呢？当然不！互联网所具有的一个很大优点就是能给人无限的创造性和想象空间，我国出版业要进入网络出版，就不能遵循原始积累的老办法，而应另僻蹊经。否则无异于自杀。

　　我国现存的网站中大多数属门户型网站，这是互联网的大忌。美国摩根斯坦利公司的互联网分析员玛丽·米克尔有一句名言：“在网上，第一名名人敬畏，第二名还行，第三名艰难，第四名糟糕，第五名'嗨！那是谁！'”互联网的发展，将从门户型网站向专业型网站发展，这样我国众多的门户型网站将面临生存问题，这将给传统出版业带来契机。通过资本营运，走购并之路，将是网络出版以几何级数膨胀发展的一个有效途径。网络出版达到一定规模后，面临的是网络出版的经营，也就是如何创造经济效益，这是一种较高层次的营运。时代华纳出版集团也开始向网络出版进军，由它全资经营的一家网络出版公司--美国互联网出版公司（iPublish.com）网上经营业务由三部分组成即网络阅读(iRead) 、网络创作(iWrite)和网络学习(iLearn)。总之，网络出版要探索适宜于互联网经济规律的营运模式，要有创新思维，网络出版并无现成模式借鉴。

　　以上所说的是一种比较经典的网络出版模式，还有几种同互联网有关的其它出版模式：一种为电子图书，这有别于我国出版界所称的电子版图书，它是一种无纸化电子图书，是一种硬件设备，体积小，携带方便，可随时随地接入互联网，有偿下载图书。目前美国从事此种业务的高科技风险企业主要有：软书出版社（SoftBook）、新媒体公司（NuvoMedia）和图书大公司（EveryBook）等；还有其他无线接入互联网的设备的普及，都为网络出版的生存提供了前提条件；另外，国外出现的“现买现印”业务，同互联网也有关系，书店和出版社都保存包括絶版书在内的数字资料库，以高速印刷设备接入互联网终端，按客户需要随时将数字化图书转换成印刷体图书，十分方便。

　　总之，网络出版是有别于传统出版的新生事物，它为人们对出版物的消费提供了一种可供选择的余地，它不会取代现有的出版模式，网络出版和传统出版在很长时期内将以互补的形式存在。

　　模式之二，电子商务。其实上面所说的网络出版也应该是电子商务的一部分，国内将电子商务仅仅看作是网上贸易，意义较为狭窄。出版物作为标准型产品，是互联网上最早出现的交易品之一。当前的电子商务模式，不管是面对企业还是面对消费者模式，对我国出版业而言不是适不适宜的问题，而是做不做的问题以及怎样做的问题。国外大型出版集团也正纷纷触网，如德国贝塔斯曼出版集团、法国哈瓦斯出版集团、英国章鱼出版集团等，无须再做多少可行性证的明。思科总裁钱伯斯曾不断重复：在越来越网络化的经济中，“不是大的吃掉小的，而是快的吃掉慢的”做的话可以抢占先机，不做的话只能苟延残喘。

　　目前我国现有的网上书店，都号称“中国第一”，但都存在规模过小、面对的客户群过小的问题，大多只限于本地区读者群，而不是面临全国乃至全世界读者群，其生存空间、发展前景令人怀疑。其实传统出版业可以充分利用互联网销售与传统销售相结合。新华书店是国有发行的主渠道，其经营网点遍布全国各地，经营角落延伸到乡、镇一级，可以说这是我国出版业最大的一笔无形资产。这里所说的将互联网销售与传统销售相结合，很大程度上就是与新华书店销售相结合，它们应该是一种互补关系，两者相得益彰。其经营模式为：建立一个网上出版物销售中心，销售商品应涵盖全国所有的出版物，却不一定要有实物库存，可以是一种信息库存，各地新华书店可以和网上销售中心联网，网上销售中心将订单反馈给购买者当地的新华书店或相关出版社，由出版社或新华书店组织发货，从而实现交易效率的提高。网络销售和新华书店的结合可以弥补网上销售致命弱点之一--物流系统的落后。被誉为网上典范的亚马逊书店，也面临着物流系统问题，而不得不增设发行中心。我国新华书店系统可以为网上销售的实现提供充分的物流保障。这只是销售的一个方面，其实就出版业流程--编、印、发、产、供、销而言，各个环节都适宜于利用互联网的便利性和高效性。

　　以上所说新经济下出版业的运作模式并不是分离的，而应作为一个整体同传统出版业进行整合。当前我国正逐步建立社会主义市场经济体制。调整产业结构，进行资源重组，是企业改革的重要任务。而处在经济改革和科技革命两重浪尖上的出版业，应抓住机遇，通过资本营运，建立业现代化企业制度，实现管理创新、科技创新，迎接信息时代的挑战是当务之急。

　　三、新经济下出版业面临的问题

　　我国的传统出版业在一定历史时期发展速度是极快的，然而在信息化革命的今天，它前进的步伐明显减慢了，其本身存在的问题不解决的话，那么它现有的运作模式将会和新经济游戏格格不入。

　　问题之一，观念不创新。新经济之所以新，在于其运行方式完全异于传统经济，它要求管理者要有新的思维方式，不能按经验办事，历史的经验将成为新经济的绊脚石。在国外，最先出现的网上书店，并不是由出版业内人士开设的。现在的如日中天的Amazon，其创始人贝佐斯对出版业一无所知，他凭藉其创新思维开创了网上销售的先河。现在Amazon书店的市值是美国最大连锁店Bames&Noble的10倍。我们不能期望传统业的发展能自动进入新经济时代，而应该主动出击，抓住机遇，否则只有坐等掘墓人的到来。另外，我国出版业尚未摸索出一套行之有效的公司法人治理结构，业内的管理决策在很大程度上依靠行政命令或个人独裁，这一风格在科技时代的企业发展到一定规模后却行不通。对于从事出版业的人员来说，最根本的一点就要继续完成从计划经济到市场经济的经营思想的改变，这一口号已喊过多年了，其改变程度到如今又有好大呢？可以说，这一点是我国出版业进入新经济时代根本性障碍。

　　问题之二，信用问题。经济越展，越要讲信用。信用是市场经济，也是新经济下的游戏规则之一。就历史传统而言，我国的信用基础很差，从某些政府部门到企业到个人普遍存在着违背游戏规则的现象。这就是为什么我国不允许单纯互联网公司上市的根本原因。我国目前几家较大规模的互联网公司都属民营性质，因故不能在国内上市，只有进行“曲线运动”来达到进一步的壮大，这首先表明瞭政府部门对它们的不信任；另外，在企业方面存在的短期行为，是企业发展的又一障碍，我国很多互联网公司经营的惟一目标就是套现，之于套现之后，企业怎样进一步发展，怎样盈利以回报股东却无规划。因以上的种种不信用，导致民间资本只能流入被认为最有信用的银行。所以，传统出版业要在新经济下进一步发展，首先要明确自己的经营目标，要有自己的长远规划，要通过各种方法来树立品牌形象等等。

　　其实，新经济下出版业面临的问题还很多，诸如人才、资金、技术等，然而以上两个问题才是根本性的，是前提条件：观念转变了，就会挖掘人才、培养人才，人才有了就会解决技术、经营等一系列问题；信用问题解决了，资金问题也会相应解决。

　　传统出版业面临来势汹涌的新经济，不能再持观望态度，应行动起来，正视面临的问题，抓住机遇，摸索出适应新经济的运作模式。英特尔总裁安迪·格罗夫曾说：“在5年的时间里，所有的公司都将成为互联网公司--或者它们不再是公司。”此话颇耐人寻味！