中评社北京8月18日电/“希望大家能警醒而深刻地意识到:市场再也回不到每家企业、每个项目都能赚钱的时代了;产品是企业在波涛汹涌的市场大海中避免倾覆的压舱石,是抢占市场的发动机,是业绩速增的助推器。”8月8日,“博鳌•21世纪房地产论坛”在上海召开,兰德咨询机构总裁宋延庆在演讲中呼吁行业要关注产品,因为这是行业发展大势使然。
鉴于房地产业在国民经济中的支柱地位,以及过去多年来房价不断上涨的现实,房地产的金融属性和投资属性一度十分凸显,其居住属性却总被有意无意地忽略。
近年来,在“房住不炒”的指导思想下,一系列调控政策出台,大大挤压了投资投机的空间,并使住房逐渐回归居住属性。与此同时,随着市场红利的减退,行业竞争也逐渐下沉到产品层面。因此,在很多从业者看来,“产品”的话语权正在迅速上升。
论坛期间,兰德咨询和21世纪产业研究院联合发布了《中国房地产产品力报告》(以下简称《报告》),对产品力进行本真还原和深度解析,并分析在当前的市场环境下,产品力的价值所在与制胜之道。
买方市场与产品时代
“有一家房企,将标准化产品复制应用到山东一个三线城市,卖得很不好,原因是那个城市有个传统,要让父母住南向卧室,否则会被认为不孝,而项目使用的标准户型只有一个南向卧室。”这是《中国房地产产品力报告》中列举的一个失败的产品案例。在现实中,这类例子比比皆是。
在福利分房时代,我国的住房大都按照标准化建造,户型雷同,功能单一。此后,随着房地产市场化改革的启动,产品形态有了很大改观,一些房企也开始建立自己的产品线和产品系,但总体来看,行业的产品品质仍然不尽如人意。只是因为房价上涨较快,很多购房者更注重房产增值的一面,而对产品品质有着较高的容忍度。
其中,网络上流传的各种奇葩户型,便是不注重产品力的一种极端表现。
近年来,随着供需关系迈过平衡点,以及楼市调控的常态化,房价告别只涨不跌的时代。在市场上,地产商真正进入产品层面的同题竞争,因产品品质而影响口碑和业绩的案例屡见不鲜。
宋延庆表示,楼市在不同阶段有不同的竞争焦点:最早是看谁的关系硬,关系硬就能拿到低价地,就会有先天的成本和价格竞争优势;土地招拍挂盛行后,竞争点逐渐转向资金和运营,看谁的周转速度快;近几年,随着市场竞争越来越激烈,销售难度越来越大,企业开始练产品内功,在产品上发力。
造成这种局面的行业背景为,“无论是全国商品房待售面积增长、投资额与销售额之比,还是绝大多数城市的商品房存销比、批售比、去化周期,乃至企业层面的存货去化率、周转率等——几乎每项指标都显示,房地产市场已从供不应求、供需失衡,快速转入到结构性供大于求的买方市场。”
但宋延庆同时指出,时至今日,很多从业者仍未意识到市场已进入产品竞争时代,即使认识到这一点,提升产品力的方法也有误。比如,不立足于研创,而是抄袭照搬;为了标准化而标准化,而不是基于创新和差异化而标准化。
他表示,通过对产品力标杆房企和标杆产品系的解析,可明显看出时下产品的两面:一面是,市场确实已转入产品竞争时代,各家企业纷纷在产品上发力,行业的产品力提高速度很快;另一面是,整个行业的产品水平仍然不高,这意味着只要稍一发力,就很容易超越对手,抢收市场。
产品的“能力”
那么,产品是什么?产品力对一家房企的重要性体现在哪里?
“直截了当地说,产品就是生活,而且生活的时间跨度是几十年,涵盖全生命周期,需求包括精神和自我价值实现等。”《报告》指出,房企不可能对客户的生活负责到底,但至少是一定时期内的生活场景师,要满足客户的居住生活、健康生活、便捷生活、科技生活和社区生活需求。
同时,房地产项目不可能孤立地存在,而是城市和地貌的一部分,所以房地产产品也应成为城市的一道风景线。
至于产品力,《报告》指出,包括产品驱动力、想象力和影响力。从房企的角度来说,产品力意味着竞争力,通常表现为适销性和普适性。“适销的表现是去化速度快,而且是合理利润下的去化速度快。所以,衡量产品力高低的两个重要指标是销售去化率和利润率。”
过去多年来,由于市场红利的存在,以及营销手段的创新,很多并不优质的房地产产品仍能实现较高的销售额和去化率。这也被业内称为“行情掩盖了能力”。
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