这两天，一篇引发热议的《戳破“明星直播泡沫”：90万人观看成交不到10单》文章指出，明星直播带货很多“坑”，不仅坑位费虚高，销售额也可能被注水，涉及吴晓波、小沈阳、叶一茜等名人。
文章列出的诸多数据是否真实可信，还有待查证。吴晓波方面就表示，文章有失实部分。但他也承认自己“还是翻车了”。叶一茜也回应称，已退还合作费用。
用“泡沫”概括直播带货风潮，符合对互联网风口的惯常批判论调。但我认为，更该思考的是，请明星做直播带货，或者让明星做好直播带货，其关隘到底在哪里？
请明星带货，要看中其动员能力
说明星带货直播数据注水，我觉得不排除这种可能。而对其带货效果不理想，坊间也有很多分析，诸如明星不够专业、放不下身段、准备不充分、吃不了苦等，说得都有些道理。
不过，核心原因也许不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式，就好比“速效救心丸”，能不能立竿见影，直接检验传播的方式方法是否有效。因此，明星带货直播的一些失败，最大的可能也许是“不懂传播”。比如文章提到的商家就直言：“品牌看中的正是明星的影响力”——这句话，就暴露出商家不懂传播。
商家邀请明星带货，是看中了明星具有“意见领袖”的身份。早在上世纪40年代，传播学就发现了“意见领袖”现象，但无论学界还是业界，往往用“影响力”笼统定义意见领袖，殊不知，意见领袖也有分类。我在《弱传播》一书，专门讨论过“意见领袖与舆论战将分析法”。
着眼于舆论战的实际运用，我将意见领袖分为三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖，作用侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动。 |
