——对“老字号”企业改革发展的调查报告

　　广东省人民政府参事室政法组

　　2007年7月至今，我们走访了广东省经贸委、广州市经贸委等部门，与广州市、佛山市、中山市部分“老字号”企业代表座谈，对王老吉、陈李济等企业进行了重点访问。我省在老字号的保护与发展上取得了可喜的成绩，涌现出标志性的老字号，但也存在一些问题。现就老字号的改革发展提出以下建议。

　　一、深化产权制度改革

　　广州市“陶陶居”创建于清光绪六年（1880年）。随着社会的发展，作为老国企的“陶陶居”，遇到了包袱重、资金不足及经营环境差、设备陈旧等问题。为谋生机，“陶陶居”转为股份制，通过转制吸纳社会各方面的资金，改善了经营环境。然而，我省目前多数“老字号”企业的产权制度存在问题：有的是结构单一化，特别是“国”字号企业体制僵化,包袱沉重，缺少活力；有的产权不清晰，归属不明。这些不仅制约了企业的发展，更影响到企业的生存。“陶陶居”转制的启示是，廓清权属，深化产权制度改革，加快推进产权多元化的进程，摆脱旧体制的束缚，是老字号发展的关键和当务之急。

　　１．厘清产权归属。老字号产权不清晰，有其深刻的历史政治原因。只有少数老字号侥幸保存，部分老字号改革开放后才恢复。厘清老字号产权，可以有效地解决老字号的产权纠纷，更有利于老字号的长远发展。只要政府积极引导，尊重历史，保障所有权人权益，放弃地方、部门与单位利益，产权归属是可以妥善及早解决的。

　　２．资产重组，实行股份制。资产重组的视野要转向系统外、行业外和地区外。政府重点扶持的老字号要与外资嫁接，组建合资企业, 改造传统企业，形成发展动力。

　　３．优化股权结构。对一些老字号优势企业可以实行经营者持群体大股，也可以实行期权期股，充分调动经营者的积极性，有利于捆绑机制的形成；对一般的老字号不一定要自己控股，可以让有实力的企业控股，藉助外来资本把老字号做大。

　　二、建立新的经营机制

　　１．转变经营理念，优化经营机制。目前，许多老字号企业经营理念陈腐，经营方式守旧，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，以至走向穷途末路。老字号要获得新发展,必须树立一切从消费者角度出发，最大限度地满足市场需求，转变经营理念，优化经营机制。

　　２．开拓大众化市场，进行特色经营。老字号通常是大众化经营，生产的大多是中档及偏低产品。老字号应当展示地方特色、保持产品特色、发挥工艺特色、发展经营特色，提供优质服务，不断提高自身的吸引力。使得老字号各自坚守并扩展特定的消费群落，在总体上使老字号老少咸宜，男女皆好。

　　3．立足创新，增强竞争力。许多老字号企业因循守旧，创新意识不强，创新能力不足，依然在吃老祖宗的老本，在产品设计、包装、定价、广告宣传、营业推广等方面的营销手法非常贫乏。面对日趋激烈的市场竞争，老字号必须坚持科学发展观，推陈出新，在体制创新的前提下引发经营创新，在产品设计、价格水平、渠道选择、促销手法上狠下工夫,不断激发消费者的购买欲望。例如，积极推行现代流通组织方式，可引入连锁直营、特许加盟等模式，创建新型的品牌连锁发展模式，在创新发展中提高老字号的核心竞争力。  

　　４．开放视野，走向合作。一是老字号间合作；二是地区间合作。2004年签订《泛珠三角区域知识产权合作协议》，决定加强合作，坚持非排他性和非歧视性，打破地区封锁，促进区域开放。这也是老字号企业扩大合作的契机。我省的老字号决不能仅仅局限于广东省，要通过谋求地区间的知识产权合作来获得竞争上的优势，走出广东，走出中国。

　　５．将企业经营者由任命制改为聘任制。任命制是造成短期行为的直接动因,实行聘任制，将经营者的业绩和报酬结合,有利于企业发展。

　　６．改革监督制约机制。使董事会、经理层、监事会各司其职,相互制衡, 科学决策。 

　　7．改革企业积累和发展机制。目前,部分有优势的老字号缺乏发展后劲，因素之一是“抽肥补瘦”，即效益越好，上缴越多，效益越差，受到的补贴越多。只有打破这种机制，使优势企业有了积累，才有可能发展。 

　　８．抓住亚运会契机。北京市为迎接2008年奥运会，制定了北京商业服务业迎奥运行动计划，制定了“促进特色商业和老字号发展”的有关措施。2010年广州举办亚运会，这不仅仅是体坛盛事，也是振兴老字号的一次契机。亚运会的市场开发计划涉及到合作伙伴计划、赞助计划、特许计划、供应商计划、经营特许计划、指定服务和大型活动。我省的老字号企业也应该参加到亚运会的市场开发计划中；政府要制定相关措施来保证和促使“老字号”加入亚运会的商业服务行业。 
三、发挥品牌优势，重视商标权

　　１．强化品牌意识。一些老字号和政府官员对老字号品牌潜在的巨大价值认识不足，对老字号品牌追加投入很少,出现了“捧着金碗要饭吃”的现象；企业自我保护意识不强，政府保护力度不大，侵权、“抢注”现象严重。因而,强化品牌意识,是当务之急。

　　２．强化品牌经营。历史悠久，物美价廉，工艺独特，可靠正宗，货真价实，这是消费者公认的老字号品牌优势。工艺独特是老字号的最大优势，政府应帮助老字号企业加大工艺的机械化、自动化和信息化改造，改变生产方式，提高生产效率。老字号企业在市场竞争中要坚持极具代表性的主业特色产品，并利用品牌优势，开拓经营空间，实行多元化创新发展战略，在主业产品基础上积极发展食品工业及其相关产业等，开辟出新的经营之路。

　　3．强化品牌管理。要加大对“老字号”知识产权保护力度，实施品牌战略，创立和维护商标信誉，培育企业品牌。其一，要充分挖掘老字号潜在的无形资产，维护商标形象，加大商标宣传力度，提高商标价值。其二，加强品牌认证和保护。政府部门要加大对老字号的侵权行为的打击力度，重视和加强对“老字号”“著名商标”和“驰名商标”的认定和保护工作。

　　４．对老字号的商标和商号实行特殊保护。许多老字号是个体经营，往往采取小作坊的经营方式，因而没有申请为商标。对这些老字号要给予保护。老字号拥有者对老字号拥有专有权，只有老字号拥有者才有权将老字号申请为商标。老字号最早都是商号，只有老字号拥有者才能将老字号登记为企业名称。以老字号为商标或者企业名称是老字号所有者的专有权。其一，政府及老字号协会应当开展普查，对老字号的历史及现状做到心中有数，对其中符合条件的，由政府颁发证书。其二，政府资助有价值的老字号申请商标，或者由政府出资为比较困难而又急需保护的老字号进行商标注册。其三，政府对于其他企业以老字号申请商标或者以老字号为企业名称的，不予批准。其四，对于已经以老字号申请为商标或者以老字号为企业名称的，老字号拥有者可以提出商标异议。其五，老字号企业如果进行改造，应当将其著名字号、成名产品的特殊生产工艺、配方或著名品牌等无形资产纳入产权界定和资产评估范围；如果老字号企业破产、关闭、兼并，老字号也不得销号，而应当通过招标、租赁、企业重组等形式，让有条件的企业继续经营，使老字号得以延续。

　　５．引入惩罚性赔偿制度，完善侵犯老字号的救济机制。近年来，对老字号侵权的事件呈上升趋势，主要是假冒老字号商标、生产假冒伪劣商品，严重损害了老字号的商誉。对侵犯老字号的行为要严厉打击，分别承担民事责任、行政责任和刑事责任，并以民事责任为主。通过经济赔偿、惩罚性赔偿以及其他惩罚手段，打击侵权行为，警戒侵权者，安抚被侵权者，保障老字号所有者的合法权益。 
四、营造企业文化，提升老字号的影响力

　　党的十七大报告提出了“加快文化产业发展，增强国家文化软实力”的方针。应当重视老字号文化性的特征，加强对老字号文化的挖掘，重视老字号文物和非物质文化遗产的保护，打好和出好“文化”这张牌，不断促进老字号的发展。

　　老字号企业在改革创新中要坚持传承优秀，借鉴现代，丰富内涵，将企业文化与品牌、诚信体系相结合，以诚信维护品牌，以文化创新形象，提高老字号的品牌影响力。　

　　一个老字号就是一部历史，一个老字号就是一种文化。加大老字号的宣传力度，展示老字号拥有的丰富文化内涵，是十分必要的。由政府引导开发以老字号为内容的旅游纪念品、纪念地、民族民俗风情、博物馆等，甚至可以在综合性展览馆内开辟老字号专栏，展示老字号的人文内涵。如老字号陈李济开设的博物馆，就是一个成功的例子。老字号充分挖掘历史，以专题片或者电视剧的方式来宣传自己的商标不失为很好的方式。例如，电视专题片《岭南药侠王老吉的故事》在中央电视台的播出，就产生了很广的良性反响。通过多种形式的宣传，让更多的人认识老字号、瞭解老字号、信任老字号，“粉丝”老字号。为此，政府应当给予相应的政策，提供扶助性经费，开设緑色通道。  
五、人才归心，促进老字号企业的复兴

　　老字号的复兴，人才是关键。老字号品牌的核心竞争力是独有技术，主要靠传统的“师傅带徒弟”方式传授其独有技术。但国有体制下的老字号职工待遇较低，又缺乏激励机制，技术人员经常被民营企业以及外资企业挖走，而企业急需的人才又难以引进。公司员工平均年龄大、文化程度低、后继乏人，成为老字号面临的困境。人才的“瓶颈”现象，成为老字号发展的障碍。因而，一方面，政府要加大对老字号企业人才培养的资金投入，可以设立“老字号企业优秀人才基金”，另一方面，老字号企业要对企业内部的人才、职员进行必要的整合，提高他们的待遇，鼓励他们积极参与企业创新，做到“感情留人，事业留人”，形成在老字号工作的荣誉感；同时，大力吸引和引进优秀的专业人才，输入新鲜的血液，使他们能够与老员工通力协作，团结互助。在新、旧人才的融合下，健强老字号的凝聚力，也就是延伸了老字号的生命力。 
六、优化老字号生存空间地域

　　1．严格老字号的搬迁，建立政府补偿机制。老字号生存在城镇，往往居于老城区的繁华区域，是城市的名片。近些年，如火如荼的城市改造直接波及老字号企业。老字号搬迁必须经过论证。应当以尽量保持老字号原貌为原则，对于不应搬迁或者可搬迁可不搬迁的，不予搬迁；对于必须搬迁的，要给予足额的补偿。老字号的搬迁是政府的规划，是政府的行政行为，政府应该给予老字号补偿，以使老字号能够重建。老字号搬迁后，在原地设立原址纪念标志；对于老字号能够重新回归的，老字号有优先购买权或者使用权。

　　2．建设“老字号”一条街。各地可以根据具体条件，由政府规划设计建设“老字号”商业一条街，形成规模型的运作，既可以为“老字号”的发展拓宽空间，又可以成为当地旅游的一个新亮点，更可以为当地带来经济效益。 
七、出台《广东省老字号保护办法》

　　通过立法保护传统的老字号店铺、企业，是老字号发展的基本保证。出台《广东省老字号保护办法》是必要的，可行的。

　　1．立法目的。宗旨是保护老字号文化，防止老字号的技艺失传，为老字号企业的繁荣创造良好的市场环境，促进广东省老字号的发展。

　　2．明确老字号的构成条件。“老字号”的标准有很多，但在法律上如何界定“老字号”仍然是空白。明确规定老字号的构成条件，是保护和发展老字号的前提，是必要的，也是可行的。

　　3．规范老字号的认证程序。建议由省工商行政部门商标局具体负责老字号的认证工作。根据是老字号的构成条件。认证的主要程序是：企业申请、政府审定。一般应当由老字号自愿主动申请，对于影响很大的商号，政府可以通知其申请；一般应当由老字号提交有关资料，对于没有精力准备的个体工作者，政府可以给予帮助；邀请专家学者进行评审并提出评审意见和报告；在有关媒体进行公告，任何人可以提出异议，确定公告期限；对没有异议的企业或者个体经营者，颁发“广东省老字号”牌匾，对于已经破产的老字号颁发“广东省老字号×××遗址”。

　　4．对老字号实行分类保护。建议将“老字号”分为三类：濒临灭絶的老字号、正在发展的老字号和发展较好的老字号。对于不同的“老字号”，应当分别情况给予不同的立法保护。濒临灭絶的老字号，是指其经营不好，勉强维持，或者是手艺即将失传，没有后代传人的老字号。应当把濒临灭絶的老字号当作历史文化遗产来保护。对于经营不好的老字号给予税收优惠，提供资金支持帮助其渡过难关；经营还可以，只是手艺没有传人的老字号，可以将手艺传授给其他人，招收较多的徒弟，防止手艺失传。为此老字号也要转变观念，摒除“传内不传外”、“传男不传女”的传统保守思想。当然，为了保护老字号权益，可以将手艺写成秘方当作商业秘密给予法律保护。对于正在发展的“老字号”企业，政府主要给予政策优惠。例如，政府在繁华商业街预留老字号的位置，以求在商业街立足；老字号进入商业街时给予倾斜优惠政策；加大打击假冒老字号的行为，维护公平的市场环境，维护老字号的声誉，促进老字号的发展。对于发展较好的企业，政府主要是提供公平竞争的市场环境，有关部门提供必要的服务，帮助企业更快发展。

　　5．建立老字号的退出机制，规范老字号的管理。例如，可以规定老字号企业的有效期为10年，“老字号”遗址的期限可以为长期。老字号企业代表着产品质量和服务质量，代表着诚信，如果某个企业违反了老字号的诚信，那么就毁坏了整个老字号的声誉，其他老字号企业也将受到影响。因此，建立老字号企业的退出机制是必要的。任何人都可以向工商行政部门举报老字号企业的违法情况，对于违反诚信经营或者已经不符合老字号标准的企业取消“广东省老字号”称号，并在相关媒体上公示。

　　６．实行税收优惠，建立搬迁补偿，提供资金扶助，设立扶持资金。实行必要的税收减免，给予老字号企业税收优惠。建立搬迁补偿，确定补偿标准，设立评估机制。对每个老字号的补偿以评估的价值为准，老字号重建的必要费用、老字号搬迁过程中的必要费用、老字号无法经营的损失等都应该计算在内。提供资金扶持，为老字号企业提供一些政策性贷款，减息贷款或者免息贷款。设立老字号发展专项扶持资金。该扶助资金可以由省级财政预算安排专项资金，主要扶持和支持老字号企业技术改造、发展连锁经营、体制创新和商标注册等。科技和财政部门是发展资金的主管部门，负责制定发展资金的年度工作重点、项目立项审批、监督管理和验收等工作。发展资金的安排坚持公开、公平、公正、择优和专款专用的原则。由于我省的老字号已经形成一个较大的行业群体，考虑到老字号的特殊性，实行税收优惠，提供资金扶助，设立扶持资金是必要的、可行的。 
八、成立省老字号协会

　　目前只有广州市成立了“广州老字号协会”。该协会首批会员达50多家，实践证明，协会的存在是必要的，效果是好的。建议成立“广东省老字号协会”，佛山、中山等有条件的地区也应当成立老字号协会。老字号协会是由政府有关部门直接管理和指导，以老字号企业为主体的非盈利性的自治组织。协会负责对老字号企业进行普查，研究老字号的名称、商标、域名、徽记等知识产权的设计，探讨管理、服务、发展的经验。通过协会内部会员的自律、团结、合作、研究以保障老字号能够持续、健康、和谐地发展。实际上，老字号协会本身就具有无形的资产价值，应当作为一块品牌来经营，即通过严格的成员资格、行为自律、行业规范、品牌标准、企业协作来赢得社会的认同，最终使成员资格本身就成为一块对外的金字招牌。

　　

　　调研组成员：

　　领　队：余庆安　广东省人民政府参事室副主任

　　组　长：王仲兴　广东省人民政府参事、中山大学法学院教授、中山大学刑事法学研究中心主任

　　副组长：毛宇峨　广东省人民政府参事、第十届全国人大代表

　　成　员：陈致中　广东省人民政府参事、中山大学法学院教授

　　王则楚　广东省人民政府参事、广东省政协常委

　　汪新生　广东省人民政府参事、中山大学政治与公共事务管理学院教授

　　王铁强　广东省人民政府参事室参事业务处主任科员

　　执笔人：王仲兴

　　

　　（2007年12月20日）