畅销书是伴随着图书市场化步伐逐渐进入出版者的视野的。随着图书市场竞争的日趋激烈，一般图书出版开始面临越来越严峻的形势。在出版社一般图书经营步履维艰之时，二管道却正在对一般图书市场进行大规模蚕食分割。有调查显示，在我国的一般图书中，已有约50%不是由出版社操作的，畅销书中，更有高达80%是由二管道操作的。一些二管道的年生产经营额已不亚于一家小型出版社。与此同时，随着其他行业被允许参与出版，以及中国加入WTO后，人才、资金、管理等方面均占优势的域外出版集团的逐步渗入，出版社的生存环境将趋于恶化。
正是在这种背景之下，我国出版界加强了对一般图书的开发与投入，同时也成功策划、出版了部分畅销书。笔者以为，出版界对畅销书的工作有待进一步加强，并应该从战略高度来重视畅销书问题。
一、畅销书的基本特征
畅销书产生于一般图书之中而又有其自身特点。首先是它的销量特征。畅销书具有相当可观的发行量，数倍数十倍于其他一般图书，国外的一些畅销书往往还被译成多种文字，在许多国家发行。二是畅销书是一个市场概念。即畅销书的发行量是通过市场来实现的，是出版社围绕市场进行选题策划、组稿、包装制作、宣传行销等一系列市场行为的必然结果，这使其有别于其他虽发行量可观但却是通过指令性方式来实现其发行量的图书。三是畅销书还有一定的时效性，能够在较短时期内通过市场行为来实现较大的发行量。
由此我们看到，一本图书要成长为畅销书，需要一定的内外部条件。
首先，该书的品质必须具备成为畅销书的潜质。这是一本书能否成长为畅销书的内因。正如商品的使用价值是其价值实现的前提，图书的品质决定着该书在市场上能否以及在多大程度上实现其价值。无论是速食式休闲类畅销书，抑或精品畅销书，其内容品质在满足读者阅读需求方面，必定自有其出众之处，在成为畅销书的同时往往也能成为常销书。
其次，畅销书是出版社有目的地进行较大市场投入的结果。“酒香也怕巷子深”，在竞争激烈、图书品种浩如烟海的图书市场上，一本书要想浮出“海”面，吸引更多购买者的目光，除了在市场调研、选题策划等方面需要作更大投入以外，出版者还必须在后期的包装制作、行销宣传方面比其他一般图书投入更多的人力财力。而且从某种意义上讲，畅销书是出版者有意识引导读者的阅读趋向、逐渐培育市场、不断为市场“加温”到一定程度的总“爆发”。如《学习的革命》原本销路平平，但经过科利华公司投巨资进行连续宣传，该书便一下子国人皆知，发行数百万册。在具体实践中，由于出版社在资金、人力等方面毕竟有限，不可能对每一种图书平均用力，因此有必要对具有畅销书潜质的图书在投入上进行适当倾斜，努力使其成长为畅销书。
其三，畅销书还必须在较短的时间周期内完成。畅销书的时效性要求出版者在尽可能短的时间内完成从制作、包装到宣传行销方面的一系列工作。特别是在目前市场管理不规范，盗版猖獗，盗版手段先进，盗版速度更快的环境下，出版者只有尽量缩短图书从制作、宣传到送达终端消费者手中的时间，才能更好地抓住市场最佳销售时机，不给盗版分子以可乘之机。若贻误时机，畅销书也可能变成滞销书。国外这种时间意识非常强。据有关资料，在东邻日本，出版者能够在24小时内将图书送达读者手中，一星期左右获得市场的准确回馈。这其中当然离不开交通、运输、书店等其他部门的配合，但首先在于出版者本身具有很强的时间观念及高工作效率。
二、不利于畅销书成长的因素
虽然出版界逐渐意识到抓畅销书的重要性，并已有所作为，但总的看来，还不尽如人意。个中原因，笔者以为主要有以下几方面。
一是出版界生存压力不大，危机感不强，畅销书意识淡薄。改革开放二十多年来我国出版业发展迅速，但是相对于其他行业，图书市场化程度仍然比较低。由于有国家的行业政策保护，国有出版单位处于垄断地位，也因此成为一个环境相对优裕、令人羡慕的行业。尽管大家都已清醒地认识到，国家必将在加强宏观管理的同时，进一步开放图书市场，同时随着我国加入WTO后，境外跨国出版集团的渗入，以及已成气候的二管道更多地参与出版发行，图书市场的竞争将更加严酷，但是，感受到“狼来了”威胁的出版界毕竟少有切肤之痛。生存环境的相对优裕使出版社存在一定的经营惰性，墨守成规，操作畅销书（包括一般图书）的意识比较淡薄，或者即便有这种意识，也未能及时有效地落实到实际经营活动中。
二是风险意识与激励机制缺乏。畅销书需要较高的投入，而这种投入不一定就能达到投资预期，因此有一定风险性，需要决策者具有一定的胆略与魄力。而在生存相对“安逸”的出版界，许多人仍存有“不求有功，但求无过”的思想，不愿承担风险与责任。而且出版社在分配上仍然存在着较强的平均色彩，未能完全体现“按劳分配”的原则，也不能有效地调动有关人员运作畅销书的积极性。风险激励机制的缺乏，使出版社往往失去了抓住畅销书的良好机遇。
三是现行的出版发行管理体制不太利于畅销书的操作。畅销书具有较强的时效性特征，也是一项协作性较强的系统性工程，涉及到出版社内编、排、校、印、发等各个环节，并要求这些部门围绕同一个市场目标，最大程度地提高工作效率，有时甚至不得不打破正常的作息时间，在短时期内超负荷工作。但这一点在定位为“事业单位”的出版社很难做到。出版社的某些本为生产经营管理性质的环节和部门，习惯于按部就班地工作，而且这种观念深入人心。在正常情况下，这种相互联系、相互制约并构成图书生产经营有机整体的模式，有利于保证图书出版品质，而在面对时间要求高的畅销书时，却显得捉襟见肘，行动迟缓，很难形成高效的合力。由于调度失灵，导致畅销变滞销的教训，在出版社并不乏其例。
畅销书的另一个“瓶颈”来自发行管道不畅。作为出版社发行主要依靠对象的新华书店主管道，同样存在严重依赖教材、教辅，一般图书经营积极性不高或经营不善，市场反应迟钝等问题，由此影响到畅销书迅速占领市场的时间及市场覆盖率，使畅销不“畅”，迫使出版社在畅销书发行上不得不转而主要依赖二管道。
以上不利于畅销书成长的因素，其实也是制约出版社整个一般图书生产与经营的不利因素，只是这些问题与矛盾，在操作畅销书的过程中，显得更为集中与突出罢了。
三、运作畅销书的深远意义
1.畅销书可以为出版社带来显着的社会经济效益。一般来说，畅销书往往具有比较好的市场潜力，只要操作得当，较高的市场投入必能获得相应的市场回报。尤其在现阶段，我国的畅销书尚处于起步阶段，有待开拓的空间很大，可以说谁走在前面，谁就有可能占领市场先机。
2.畅销书有利于树立出版社的品牌与形象。畅销书产生的社会效应，将加强该出版社在发行商、读者及新闻媒体中的印象。而畅销书的连续操作，将不断强化这一印象，形成出版社“社好书好”的企业形象与声誉，从而带动出版社图书的整体销售。
3.有利于出版社转变观念，培养人才。畅销书要求出版社从策划、编辑、制作，到宣传、行销等各方面都必须围绕市场做文章，这必然有利于编辑、发行等各方面人员牢固树立市场观念，深入研究市场，改变由于选题策划、市场开发等方面的惰性与盲目性导致的生产与市场脱节的状况，为迎接更加激烈的市场竞争培养和储备人才。
4.有利于出版社未雨绸缪，积累市场竞争的经验，提高应对更加激烈的市场竞争的能力。要在未来图书市场上占据主动，出版社必须利用现在政策上赋予的某些有利条件和竞争优势，及时培植和提升自己的市场竞争能力。而完全按照市场规律来运作的畅销书，堪谓图书市场竞争的典型与极致，恰好为出版社提供了这种积累市场竞争经验的练兵机会。
5.有利于促进出版社为适应市场竞争的需要，进行人事、分配等方面的改革。畅销书作为一种比较完全的市场行为，必然要求出版社改变现行人事、分配等方面不符合市场规律、不适应市场竞争的有关规章制度，使出版社在人事用工、劳动分配方面有更大的自主权，在分配中更进一步体现效率，兼顾公平，使出版社的兴衰荣辱与每一位员工的命运、前途更紧密地联系在一起，充分调动每一位员工的积极性与创造力，从而逐步扭转出版社在一般图书竞争中的被动局面，增强竞争实力。
来源：《出版科学》
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