以互联网技术与数位技术为代表的高新技术的快速发展，给传统出版业带来了无限发展空间，同时也带来了最严峻的挑战。拥有多重优势的国际出版商，以及国内一批拥有技术优势的IT企业、通信企业和技术开发商抢占了先机。这给传统出版社带来巨大考验，虽然国内许多大出版集团或出版社已逐步介入数位出版领域，但很少能形成自己的赢利模式。本文立足于现实，分析了国内广大中小型出版社在数位出版进程中面临的困难，并提供了相应的对策。
一
有谁会想到，21世纪之初，世界出版业会因为互联网技术与数位技术的出现带来如此巨大的变革：用滑鼠轻轻一点，强大的搜索引擎会为你找到古今中外留存的人类知识的结晶；带上手机，你可以随时接收到由文字、声音、图像融合在一起的资讯；在一张薄薄的电子纸上，你可以享受翻书一样的感觉；带上电脑，你既是作者，又是出版者与读者……以互联网技术与数位技术为代表的高新技术的快速发展，给传统出版业带来了无限的发展空间。电子图书、线上阅读、手机阅读等，新的传输方式，新的出版介质，新的行销方式，新的出版流程，这是出版业继告别铅与火之后，又一次重大的技术革命。这场技术革命不仅会推动出版业的转型和升级，同时也带给传统出版业最严峻的挑战。据中国出版科研所的调查显示，纸介质媒体的阅读率，正呈逐年下降趋势：1999年首次调查发现识字的国民中的阅读率为60.4%，2001年为54.2%，2003年为51.7%，2005年只有48.7%，比2003年再次下降3%，比1999年则下降了11.7%。与图书阅读率相反，近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长，上网阅读率从1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，再到2005年的27.8%，7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107%。与此同时，出版社的库存却呈逐年上升趋势。据新闻出版总署《全国新闻出版业基本情况》公布的资料，1999年年末全国图书库存241.63亿元，2005年图书库存达到482.92亿元，7年时间图书库存平均每年增长了12.2%。图书库存的因素尽管很多，但与阅读率下降不无关系。随着数位出版技术的不断发展，广大青少年被数位阅读释放的魅力所吸引。传统出版物的市场份额和市场空间被挤压而不断萎缩是不容回避的事实。
在国内出版业一部分人对数位出版仍存观望和畏难之态时，有资料显示，国际出版商已经挟体制与机制的优势，凭藉资金、人才与技术的优势，在数位出版上先行了一步。2000年3月14日，美国畅销小说作家斯蒂芬•金的作品《骑弹飞行》就在网上出版，这是第一本只出电子版而不出印刷版的书。这本书开创了网路出版史的先河，作为出版史意义上的价值，在于它成为完全意义的电子图书出版的实验。在此之后，西方出版界数字出版发展如火如荼，如汤姆森集团在收购路透以前，数字出版收入就已经占到了总收入的69％。2006年，励德爱思唯尔集团总收入近79亿欧元，其中数字出版收入已经占到总收入的70％以上。2005年，麦格劳•希尔公司数字出版收入占到总收入的65％以上。培生教育集团50％以上均来自数位出版及网路相关业务。而且，这些出版巨头每年将收入的很大一部分投入到数字出版的研发之中，麦格劳•希尔公司总裁伊文森曾说：“10年以后，数字出版的比重将达到75％至80％。”在中国，抢占先机的，不是拥有内容资源与出版经验的传统出版社，而是一批IT企业或者通信企业、技术开发商，如北大方正、中文线上、超星图书馆、书生之家数位图书馆等。这些应时代要求而诞生的高科技企业从一开始就按照现代企业制度组建，以资本运作手段在国内外金融市场融资，高素质的管理团队，高薪聘用的优秀人才。与传统出版社相比，他们是一批有活力、有能力与条件发展数位出版的领中国数位出版之先者。数字出版之初，他们都是与出版社合作，购买出版社的内容资源，生产电子图书，向数位图书馆批量销售。在他们的努力下，到2007年6月，中国的电子图书已经达到30万种。其中北大方正一家占到电子图书市场的三分之一。但目前他们已经不满足于仅仅局限在这块电子书市场上，已经开始实现战略转型，由单纯的技术服务商向内容提供商转变。如中文线上于2006年已经推出17Ｋ网，发表原创作品，网罗原创写手；书生开发数位出版平台，成立“书生读吧”。起点中文网站内有10万本原创小说，超过8万名的原创作者，800万个注册用户，这类原创网站对出版社的冲击是非常巨大的。而与此同时，百度、谷歌、新浪、搜狐、网易、盛大、TOM、腾讯、九成等网站或搜索引擎开始互联网出版业务，这些网站的市值超过了全国出版社的总资产。他们将利用雄厚的资本与传统出版社逐鹿数位出版市场。与此同时，中国移动、中国联通等通信产业巨头，也与内容提供商共同涉足手机出版。如诺基亚与外研社合作，开通英语播客、行学一族。方正阿帕比与康佳手机达成协定，将康佳手机作为移动阅读器。中文线上与中国移动合作，为其移动书屋提供正版的e-BOOK。由于技术运营参与内容提供，内容提供商又参与服务定位，有人疾呼“泛出版时代”已经到来。广播、电视、书、报、刊、通信、网路等的角色越来越模糊。随着数位出版市场的整合，业务、产品界限的相互渗透，进而产生了新的竞技市场。大众传媒的去中心化和数字时代读者、作者的平等参与，传统出版业的受众群自然会被稀释﹑出现相对萎缩的状况。
二
实际上，中国的出版业并不是没有认识到数位出版发展的必然性。2000年8月31日，辽宁出版集团就与美国秦通公司联手，推出第一代中文电子图书，成为中国最早涉足电子图书出版业的出版集团。辽宁出版集团推出的阅读器，人称为“掌上书房”，读者通过付费可直接下载电子图书。上海世纪出版集团与上海新汇光碟(集团)有限公司和上海联和投资有限公司三方投资组建“易文网”，开展资讯服务、互联网出版与电子商务等功能。国内的不少大出版社已逐步介入数位出版领域。高等教育出版社、北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社、复旦大学出版社、人民邮电出版社、人民教育出版社、中国电力出版社、中国建筑工业出版社、北京航空航太大学出版社等出版社已先后涉足数字出版。一些中小型出版社则通过提供内容资源，与北大方正等技术运营商合作开发电子图书。但是，无论是资金雄厚，捷足先登的出版集团，还是出版社，在数位出版上还很少能形成自己的赢利模式，投入与产出至今仍没有实现平衡，何况广大的中小型出版社呢？
数位出版是未来出版的发展方向，有人曾断言随着科技的发展，不久的将来，数位产品将会取代现有的纸媒体，当然，这是一家之言。由于阅读习惯的问题，传统的纸介质出版会伴随数字出版很长一段路程，但此消彼长的局面已不可改变。适者生存，这是自然界也是出版界的一条铁律。目前在出版社中，大多数从业人员已经达成了这种基本的共识。有出版界高层曾誓言，“不数位化，必死亡”。但是，观念的转变并不能取代实际操作，也不能解决实际困难。据笔者观察，其障碍主要存在于如下几个方面。
一是缺少数位出版需要的资金、技术、设备与人才。目前，在传统的出版社中，大多数出版社主要依靠教材教辅产生利润，而目前教材利润因政策因素不断下降，教辅也因民营参与，利润率在不断减少，再加上计划生育带来的入学学生数量逐年下降的因素，出版社已进入微利时代。如果仅仅依靠出版社通过自身的积累来投入数位出版，则无异于杯水车薪。同时，出版社缺少懂电脑和网路技术的专业科技人员，对数位出版与数位传输这种十分专业的现代高科技，即使引进专业人才，培养和适应也都还需要相当长一段时间。
二是由于数位出版需要海量资讯，对一家中小型出版社而言，现有图书信息量难以形成规模。因为中小型出版社一般员工百人左右，年出版新书百种左右，社龄平均不到三十年，按此推算，图书出版的种数大约在三至四千种左右，如果剔除一些内容陈旧过时的图书，所剩并不能满足数位出版所需的海量资讯。何况很多图书的专有出版权已经到期，与作者续签还要付出较为高昂的成本，这一点也让出版社望而却步。
三是相当多的出版社虽说都有专业分工，但专业特色并不明显，在细分市场上缺少领先地位和竞争力。产品的同质化现象比较严重，资讯含量缺少唯一性，在搜索引擎这种巨大的检索功能下，一些缺少核心资源的出版社会被读者无情地淘汰。
四是中小型出版社熟悉传统图书的出版、销售，对数字出版这种全新的产业链缺少经验和必要的技术准备。大家往往还用对待传统图书一样的方式来处理数位出版，结果在销售与服务上不能与读者对接，互联网时代的优势得不到发挥。五是中小型出版社在对待数字出版上，相当多的企业仍持观望态度。他们认为“狼来了”还只是一种可能，他们不去研究、认真对待数字出版将要对传统出版带来的影响。当然，这种观望态度在某种程度上是与现有的体制与人事制度有密切关系的。领导的工作年限，领导的科技知识，领导的事业心，领导的开拓精神，都会影响数位出版的进程。
三
由于中小型出版社进军数字出版并不一帆风顺，中国政府的高层主管部门，对数字出版的趋势、影响、前景，都给予了高度的重视。新闻出版总署已举办两届数字出版博览会及有关的年会，意在推动数字出版。新闻出版总署已经着手制订数位出版的规划，投入资金和人力，开发数位出版基础性的五大工程。如中华字形档工程、国家数位复合出版系统、国家知识资源资料库出版工程、中华古籍全书数位化出版工程、数位版权保护技术研发工程等。但国家只是对基础性的项目投入资金开发，并不能代替出版社自身对数位出版产业的参与。对于中小型出版社而言，我认为应当从如下几个方面做好准备。
一是出版社在推进数位出版的过程中，必须提高认识，态度积极，制订规划，分步实施。首先，要做好数字出版的基础工作。出版社要明确机构，制订制度，指定专门人员，负责数字出版工作。其次，要对现有的已经出版的拥有专有出版权的纸介质图书，进行数位化处理，保管好电子文档，积累数位出版的资源。与此同时，在与作者签订出版合同时，要注意签署网路出版、电子出版等的权益。如果出版社没有这方面的专业人才，要抓紧引进和培养，为数字出版奠定人才基础。出版社要防止在缺少必要的准备前提下盲目上马，但也不能有“等、靠、要”的思想。一些目前已经取得成就的出版社和运营商，都是精心运作多年才取得眼下的成绩的。如龙源期刊网，是1997年就开始筹备，十年努力，才具有现在这种规模。
二是占有内容资源的制高点。数位出版的载体与形式尽管很多，如电子阅读器、线上阅读、手机阅读等，但内容却是其根本。出版是以内容为基础的文化产业，无论技术运营商如何介入内容资源，但与在这个领域努力多年的出版社而言，无论是作者资源还是编辑经验，都会相形见绌。但是，出版社拥有的内容资源，也必须是在某一领域具有核心竞争力的，具有特色的内容资源，而不是同质化的，缺少专业水准的“大路货”。这方面，需要出版社在特色定位、掌握核心资源方面形成自己的优势。如2007年5月11日，汤姆森将汤姆森学习出版集团以77.5亿美元的价格出售，四天后，又以约172.3亿美元的价格买进路透，成立汤姆森-路透集团，使之成为全球最大的财经资讯集团。汤姆森学习出版集团本来是汤姆森出版教育类出版物的专业集团，如果在中国，这是出版社争相介入的领域，但汤姆森为了形成自己在资讯提供商方面的专业地位，放弃不具有绝对优势的学习出版集团。国内从事数位出版业务已经取得一些成就的商务印书馆，利用其在工具书出版方面的独特优势，开发“工具书线上”。社会科学文献出版社利用他们拥有的年度产业报告，为专业读者提供资讯服务。知识产权出版社通过自己掌握的专利资讯，从销售图书、光碟转而为客户建立资料库，推广线上服务。目前，知识产权出版社2006年的数字出版收入，已经占到全社收入的50%，利润的60%。实践证明，出版社的图书不在于内容广泛，而在于内容要精，要专，要新。在数位出版的时代，谁拥有具有竞争优势的内容，谁就有了话语权。各出版社在结合特色定位的同时，要进行立体开发，掌握内容资源的主导权，加强在数位出版产业链中的控制地位。
三是要从传统出版的产业链逐步过渡到数位出版的产业流程中。过去出版社出版图书，从选题的策划到图书上市，编、印、发、行销，要经过很多程式。但在互联网时代，出版的流程、销售的模式都与传统出版截然不同。出版社要从自身的资讯化建设入手，实行管理数位化，进而实行内容数位化。如高教社通过建立内部的ERP系统，实现了出版各个流程的数位化管理，进而建立了内容的管理平台CMS。这样，无论是向读者或客户销售条目式资料，或是为手机终端服务，都会减少额外的工作。与此同时，数位化时代的销售主要是个性化的读者服务，而不能依靠过去纸介质图书印刷动辄万计而论。《长尾理论》的作者提出的新的“二八理论”，其先决条件就是建立在互联网技术与数位化的基础上的。对于中小出版社而言，必须重视内部资讯化建设，才能为出版的全面数位化做准备。
四是中小出版社在数位化之路上要有自己的发展战略，不能与大社争锋。数位出版的形式，是做光碟、电子图书、资料库，还是建立商务网站、线上阅读、网上销售，要量力而行，伺机而动。是一社单独做，还是联合其他专业社共同开发，是只提供内容资源，与技术运营商合作，还是自己既做内容，也涉足技术开发，都必须遵循客观实际规律。从实际情况来看，中小出版社可以制订一个循序渐进的发展战略，先打基础，实现内容数位化，然后与技术运营商合作，探讨数位出版的路径，与此同时，也可以考虑建立自己的商务网站，既做出版社的形象宣传与产品宣传，也可实现线上阅读，或者电子图书下载，或者做有偿的检索服务。在技术的开发上，要走专业化的道路，要注意通过技术外包实现技术上的突破，并通过技术合作培养人才，掌握主动。
五是已经加入出版集团的中小型出版社，应当借助集团的力量搭建一个平台，统一规划开发数位出版的业务。在内容资源上，一个集团内会有多家出版社，目前阶段，这些出版社也有很多内容存在同质化或分散之处，如果将内容资源加以整合，形成规模，则可以丰富信息量，增强竞争力。同时，在资金、人力的投入上，集团开发会比一个中小型的出版社自己单枪匹马要经济得多。在集团的框架内，各家出版社可以做一些个性化的内容，拓宽与消费者的接触面。
当然，数字出版的形态与载体随着科学技术的发展会不断地发生变化，中国出版业的数位化进程，将是一场漫长而曲折的破冰之旅。中小型出版社能否找到自己的生存之道，需要大家不懈的努力。
（来源：《出版经济》）
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