中国图书出版产业增长方式转变研究（之三）
前三期内容回顾
从1978年至2005年，中国图书出版产业在27年间的增长历程划分为从1978年到1985年的超常规增长、从1986年到1994年的调整与徘徊及1995年至今的新增长3个阶段，伴随着中国书业的快速发展，同时产生了规模小、集中度低、区域市场分割、竞争无序、缺少创新精神等问题及矛盾。中国的行政性壁垒是中国出版产业竞争不充分的根源所在，而理性、多元、长期的行销理念还未能建立。中国图书出版产业虽处在新增长阶段，但一些不同于往的内在因素已悄然发生了转变。中国图书出版产业粗放型增长方式亟需转变。
发达国家图书出版产业在近10年中积累了丰富的发展经验，以美国和欧洲为例,其集团的大型化、定位的转变、强化核心竞争力等方面都有飞速的进步；而日本出版业中也有了强大的发行上中盘体系、强烈的市场意识、资讯化改造等发展。从中国出版产业与发达国家的出版产业对比中，指出了发达国家注重长期和短期发展战略均衡，国际和国内市场的均衡等优势，是值得中国出版业深入地学习和借鉴的。
资讯和网路技术正在深刻地改变着发达国家的出版产业，这种改变的背后有着其深层次的原因，那就是建立在数字融合基础上的电信、传媒和出版之间的产业融合现象。中国图书出版产业不仅要面对强大的外国资本的竞争，而且还要迅速适应日新月异的资讯技术的发展与变革。宏观背景的变化迫使图书出版业改变传统的，也是相对落后的管理方式、商业模式和竞争手段，也就是说，必须要改变微观主体的传统运行机制。这种微观层面的企业运行机制的改变表现在宏观上，就意味着产业增长方式的转变。
（陈昕：上海世纪出版股份有限公司总裁）
三、中国图书出版产业新的商业模式的基本特点
大众出版重要的是预测读者的口味、同发行管道建立密切的战略性关系，以及利用宣传推广来扩大自己产品的社会知名度。不仅不同出版领域的商业模式大相径庭，即便是在同一领域内，也会衍生出许许多多的各具特色的商业模式来。
上面从六个方面分析了中国图书出版产业增长方式转变必须高度关注的问题。这些问题关系到出版企业微观机制的转变，构成了出版企业商业模式从传统商业模式向资讯技术商业模式转型的基本内容。这种新的资讯技术商业模式的核心是出版企业要立足于文化创新和商业创意活动，立足于知识和资讯的开发、挖掘、处理、加工和销售活动，利用资讯技术将内容产品数位化，利用网路技术将传播管道网路化，利用新的产业链和业务延伸发展各种增值服务，从而从根本上改变了传统的利用纸质媒介对知识和资讯进行简单复制传播的业务模式。
具体而言，中国图书出版产业新的商业模式的基本特点主要表现为以下“六大转型”。
1.从提供产品向提供多元化服务转型
传统商业模式的特征是制造产品，而新的商业模式则要求企业为客户提供多元化的资讯知识服务，并为其提供多样化的解决方案，通过为客户创造更大的价值来实现自身的商业利益。例如，汤姆森集团的定位是“成为全球领先的，为商务和专业客户提供可靠的全面谘询解决方案的供应商”。培生、麦格劳-希尔和汤姆森的业务结构中均有金融资讯服务这一板块，不仅如此，这三大教育出版集团还深深地卷入教育服务领域，设立各种类型的考试中心、培训中心、线上服务中心，提供专门的教育服务。麦格劳-希尔更是将旗下原来以期刊为主的传媒公司改造成为资讯及传媒服务集团，依托原有的《商业周刊》、《能源杂志》、《航空周刊》、《建筑杂志》等传统媒体，通过互联网从事建筑、能源、航空、商业等专门的投资和资讯服务，其下属的普拉茨公司已经成为能源行业全面方案的提供者，每年提供给客户的商品资讯和分析的贸易额达100亿美元。还应该再次强调的是，对于出版企业而言，我们这里所理解的“多元化服务”并不是指跳出出版市场和内容产业进行跨领域的业务拓展，而是特指在出版领域内的多元化。同时，资讯技术的迅猛发展为小批量、个性化的内容服务创造了条件，工业时代那种按照同一标准与规格进行大批量生产的大众产品之间的竞争，将逐步让位于差别化竞争、错位竞争和个性化竞争。从这个意义上来说，近年来方兴未艾的按需印刷、个性化出版等应该也属于多元化服务的重要内容。
2. 从产品竞争和管道竞争向内容竞争和品牌竞争转型
传统竞争更多地是一种产品竞争，局限于一个又一个的产品，这很容易陷入短期利益之中，跟风、模仿难以避免。新的商业模式则要求企业着眼于品牌的树立和内容的精细化去开发产品，在品质、品牌、品格方面形成自己的特色。图书不同于一般消费品，读者在购买图书之后将有个“深度参与”的过程，图书的使用价值在于其品质也就是内容含量，好的品质是出版集团树立品牌的基础，品质和品牌的长期积累便形成出版社（集团）最有价值的无形资产——企业的品格。三者相互依存并相得益彰。之所以强调品格，是因为出版企业不同于一般的以利润最大化为目标的企业，出版企业还肩负着普及知识、教化大众的社会责任。从这个意义上讲，树立了品格的企业也便有了自己的“魂”和“魄”，才可能对读者产生持久的吸引力，才可能在激烈的市场竞争中维持主动性和能动性。
3. 从传统技术向资讯技术转型
新的商业模式要求充分利用数位技术、资讯技术和网路技术的最新成果，对传统图书出版的各个环节进行资讯技术改造。这种改造应该是一项系统工程，是资讯技术与出版产业链条的全面对接，是出版企业的硬体水准和软体水准的全面提升。在资讯技术商业模式中，出版单位的现代化程度很高，资讯的收集、处理，图书的编、印、发、供等各环节，都要实现电脑化、网路化；同时，利用资讯技术提高图书品质，缩短出版周期，降低出版成本，通过网路进行远端编发稿件、组织出版或开展市场调研，向读者提供方便、快捷的书目、内容介绍、作者介绍等内容。另外，也要利用资讯技术和网路技术向读者和客户提供新的数位产品和资讯服务。总之，出版企业应该在管理、组织流程、业务流程、产品等方面全面采用资讯技术的最新成果。
4. 从单一模式向多元模式转型
传统商业模式没有很好地区分大众出版、专业出版和教育出版三大出版领域的各自特点，模式较为单一。新的商业模式要求对三大出版领域进行细分，制定不同的发展战略。根据三大领域不同的目标客户、不同的消费偏好建立不同的业务流程、发行方式、销售网路和品牌宣传推广活动。比如教育出版和专业出版重要的是锁定目标客户，通过提供有针对性的内容和资讯来凝聚一批相对固定的读者群体，其出版活动更多的是一种服务，而书籍仅仅是这种服务的载体而已。相比较而言，大众出版重要的是预测读者的口味、同发行管道建立密切的战略性关系，以及利用宣传推广来扩大自己产品的社会知名度。不仅不同出版领域的商业模式大相径庭，即便是在同一领域内，也会衍生出许许多多的各具特色的商业模式来。比如有的出版社侧重市场细分，在一个很小的领域内做深做精，有的出版社侧重于互联网和电子商务，有的出版社侧重于承接国际出版业部分环节的转移，有的出版社侧重于开拓国际市场，也有的出版社仍然坚守传统的商业模式等，形成百花齐放、丰富多彩的竞争形态。
5. 从地域视野向全球视野转型
传统商业模式立足于狭小的空间，辐射范围较窄。新的商业模式要求企业必须有全球思维的视野，积极走出国门，参与国际竞争，充分利用国际、国内两种资源。比如在全球范围内组稿，与全球客户、读者进行交流，与国际出版集团和发行集团建立战略伙伴关系，把自身的优势产品积极推向国际市场，主动承接国际出版产业的转移，通过比较优势确立在全球产业链中的位置。全球视野下的商业模式，已不仅仅是一个与国际接轨的问题，而是一个充分挖掘自身优势资源，通过全球网路在全球市场上获得更大增值空间的问题。
6. 从传统竞争手段向新型竞争手段转型
传统竞争手段的初级性及其对出版业的不良影响，上文已有详细阐述。而新的商业模式则要求企业拥有新的竞争手段。主要包括：企业将更加注重内容和品牌的竞争，重新建立产品定价机制（按内容而不是按成本进行定价），从而获得更大的利润空间；企业将更加注重服务领域的竞争，建立以客户管理和客户服务为核心的行销模式；企业将更加注重资本市场的竞争，利用资本市场来实现规模扩张和业务调整；企业将更加注重人才的竞争，通过人才团队来体现自己的核心竞争力。
上面谈到的六点只是出版产业商业模式转型的六个基本方面，事实上，商业模式是丰富多彩、千姿百态的，不同的出版企业必然会有不同的商业模式，很难一概而论。这就需要我们根据自身的情况认真地探索和实践。还需要说明的是，我们在分析新的出版商业模式的基本特点时，强调从六个方面完成增长方式的转变，这并不意味着完全否定和立即摒弃原有的出版商业模式，因为新的出版商业模式毕竟是在原有的商业模式的基础上产生的，况且中国图书出版产业增长方式的转变和新的出版商业模式的建立是一个相当长的过程。
四、中国图书出版产业增长方式 转变的政策建议
随着数位技术和资讯技术的发展，出版产业已经在很大程度上全球化了。进入21世纪以来，跨国出版集团在全球化的过程中已基本上完成了建立在数位化基础上的商业模式转型。
增长方式问题，本质上是一个我们通常所说的体制、机制和政策问题。中国图书出版产业增长方式转变是一个需要政府、企业和社会各方面发挥能动性的系统工程。在现阶段，政府方面的能动性显然是矛盾的主要方面。政府各有关部门应以科学发展观为指导，切实转变政府职能，坚持科学行政、民主行政、依法行政，要大力推进出版体制改革，破除体制性障碍，“越位”之处要“退位”，“缺位”之处要“补位”，“错位”之处要“正位”，从而彻底解放出版企业的生产力。目前中国图书出版产业进一步发展的最大障碍是微观企业主体的行政化色彩过浓，在很大程度上依附于行政主管部门，因此，出版改革的关键环节是要把现有的大多数微观主体真正地市场化、企业化，让它们按照市场规律办事。只有把政府与企业的关系理顺了，出版企业的微观机制才能真正反映市场的要求，企业才会自觉地调整自身的经营模式、投融资方式、竞争手段、激励机制以及业务结构和产品结构，进而完成增长方式的转变。由此，中国图书出版产业才可能走上良性发展的轨道。
中国图书出版产业增长方式的转变，归根到底要落实到出版企业这一微观主体行为方式的转变上去。这就要求政企分开，政府的行政性权力从企业中退出。但这并不意味着政府要完全从市场中退出，事实上，环顾全球经济，无论多么自由的经济体，政府的影响也是无处不在的。就中国图书出版产业发展的现状来看，目前政府的能动性主要表现在：一是转变政府职能，减少对企业的行政性干预，还企业以本来面目；二是改变管理方式，摒弃传统的用行政手段进行行业管理和宏观调控的方法，通过完善产业政策来引导出版企业转变产业增长方式，实现健康发展。下面仅从宏观政策的层面，就推动出版微观主体行为方式的转变提出如下建议：
1. 深化出版体制改革
从2003年开始，中央政府开始推动出版主体由事业转制为企业的改革试点工作，目前7家试点出版集团已基本完成了这一改革任务。“事转企”改革的目的是要把出版单位转变为真正的市场主体，使其在发展过程中碰到问题时不是通过找政府而是通过找市场来加以解决，这是出版主体转变增长方式的前提。因此，应在试点工作的基础上，全面推进出版单位的“事转企”改革。除少数承担公共产品和半公共产品生产的出版单位可继续保留事业单位的性质（这并不意味着这些出版单位不需要进行体制和机制的改革）外，其他出版单位均应转制为企业。在出版单位转企改制的过程中应注意以下三点：一是建立以国有多元股份制公司为代表的现代企业，完善企业的法人治理结构。二是完善出版企业高层管理人员的任命和选拔制度，把党管干部和市场选择经营者有机结合起来，培养一批遵守党的政治纪律、懂出版、会经营、善管理的出版家。三是完善出版企业的激励机制，重点是对高级管理人员的激励。这样做的目的是为了从制度上保证出版企业摒弃短期行为，放弃粗放型的增长方式，更多地从长远发展的角度来从事经营活动。
2. 打破行政垄断和地区分割，调整出版产业布局
在计划经济下，除北京外，各地区出版企业的数量相差不大，这使得中国出版企业的地区布局分散化、均衡化，其结果之一便是难以形成资讯、人才、销售网路和技术平台的共用，不利于出版企业更充分地利用外部资源，转变增长方式，进而形成外部经济；更为严重的是地区分割和行政垄断严重地限制了企业之间的竞争。因此，在现阶段，政府应大力调整出版产业的布局，运用各种政策杠杆鼓励全国各地的出版企业向北京和以上海为中心的长江三角洲地区集聚，以提高这两个地区出版产业的集中度，从而形成较大规模的物流、发行、资讯、人才体系，使更多的出版企业能够利用这些体系所带来的各种平台资源，改变小而全的运行模式，转变增长方式，产生外部经济效应。当然，政府在制定产业政策推动产业集聚的同时，要充分发挥市场的作用，因为产业集聚最终毕竟是市场高度竞争的结果。
3. 推动出版产业结构优化升级
对应于图书的娱乐、知识和资讯功能，现代出版产业的结构分为大众出版、教育出版和专业出版三大门类。相对而言，专业出版的集约化程度最高。与发达国家相比，我国图书出版产业这三大门类的结构严重失衡，且呈现出低度化的状况。更为严重的是，我国图书市场中教材教辅的产值比重高达60%，相当多的出版社集中在这一领域撕杀，而很少有出版社愿意在未来前景看好的集约化程度较高的专业出版领域投资。调整产业结构和转变增长方式是相互联系、相互制约的两个方面。产业结构不合理是导致增长方式粗放的重要原因。因此，政府应通过产业政策的制定，吸引出版企业进入专业出版领域，推动出版产业结构的优化升级，从而实现增长方式的转变和增长模式的转型。出版产业结构的优化升级应注意处理好以下两方面的关系：一是推动专业出版、教育出版和大众出版三大领域的协调发展；二是处理好传统出版与数位出版的关系，使两者之间呈现互补互动的发展。
4. 引导出版企业的集团化发展
在图书出版产业的资讯化、数位化程度日益提高的今天，大型出版集团适应了产业发展规模化的要求，它可以集中更多的资金，采用先进的资讯技术成果，建设先进的业务平台，进行大规模的市场开拓，开展大范围的资本重组，这些均有利于增长方式的转变和新的商业模式的建立，进而形成企业的核心竞争力。因此，中央政府主管部门应打破行政权力的条块分割对出版企业集团化扩张的制约和束缚，允许和鼓励生产要素跨部门、跨行业、跨地区的流动，通过市场力量产生若干跨地区、跨部门的优势互补、功能耦合的大型出版集团。另一方面，应弱化行政性审批对大型出版集团发展的限制，例如对出版集团依据市场原则进行的产品线建设给予调整出版社结构和不控制书号的支持。这样，富有竞争活力的出版企业集团便会自然而然地从现有的环境中生长出来，其商业模式、增长方式、竞争手段、创新动力也会自然地做出相应的调整和转变。
5. 降低进入门槛，实现出版企业的充分竞争
中国图书出版产业长期以来之所以走的是一条粗放型增长的道路，原因之一就在于缺乏竞争。只有充分的竞争才会促使出版企业真正从广种薄收的粗放型增长向精耕细作的集约型增长转变。而目前政府对出版产业进入的严格控制，在一定程度上限制了整个出版产业健康有序的发展。例如，进入21世纪以来，国家几乎没有批准成立新的出版社，而图书市场的巨大需求显然又不是目前572家出版社所能实现的，于是数以千计的各类文化工作室纷纷成立，它们中的大多数通过买卖书号的方式间接进入图书出版产业，而其中部分工作室侵犯知识产权、制作伪书以及粗制滥造、拼拼凑凑、乱打折扣等行为，极大地破坏了市场秩序，造成了劣币驱逐良币的情况，这些极大地影响了出版企业增长方式的转变。为此，建议国家出版行政管理部门降低图书出版产业进入门槛，针对出版社、书店、印刷厂的不同情况，制定不同的进入规定。对于出版社的新设，应适当放宽审批的数量。满足大型出版集团在跨地区和调整产业结构时对新设出版社的需求，鼓励大型出版集团按照市场需求及时地调整原有出版社的出书范围和方向。对于发行和印刷企业，应弱化行政性审批的进入限制，强化依法审批、依法监管的市场化通用规则，允许和鼓励各种不同类型的资本进入印刷和发行领域，由投资主体自行决策、自担风险。同时，从法律和政策方面加强对民营资本的规范和监督，肃清鱼龙混杂的局面，净化出版市场环境。只有当我们实现了出版企业在法律许可范围内的充分的竞争，出版企业增长方式的转变才有可能真正实现。
6. 加快出版企业资讯化、数位化进程
今天我们正处在数位化时代，现代通讯技术和数位技术排山倒海式的发展，以及网路平台和移动通信平台的建设，使得出版企业增长方式的转变必须紧紧地与出版的数位化进程结合起来。受企业规模的限制，中国出版企业的资讯化、数位化程度普遍不高，很少有企业真正进入数位出版领域，更谈不上建设网路和移动业务平台。在这方面我们与欧美出版集团差距甚远，以致在一定程度上丧失了一次重大的历史机遇。因此，建议国家出版行政管理部门会同其他有关部门以及政府投资资金共同建立专项产业基金，基金主要用于：出版资讯化的研究和规划工作；教育培训和岗位实践活动，培养出版业短缺人才，比如数字出版、网路技术等方面的人才，也可用于吸引国外优秀人才；对前景较好的数位出版产品进行配套支援；也可挑选出部分龙头企业给予重点扶持，将其成功经验向其他企业免费推广。另外，对于企业进行数位化、资讯化投入的部分，可采取税收减免抵扣的方式进行扶持。如果企业成立一个独立经济实体来开发数位产品，由于其所具有的高投入和高风险性，可比照《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知》中的精神，对这样的企业在一定时期内免征企业所得税，或降低增值税；如果该企业的产品涉及出口，可享受出口退税政策；如果先进设备需要进口，可免征进口关税和进口环节增值税。此外，还应鼓励出版企业与海外出版企业或资讯技术企业合作或合资，吸引海外企业先进的数位技术和资讯技术，打造数位平台，建立新的商业模式。
7. 鼓励出版企业实施“走出去”战略，并购海外著名出版企业
随着数位技术和资讯技术的发展，出版产业已经在很大程度上全球化。进入21世纪以来，跨国出版集团在全球化的过程中已基本上完成了建立在数位化基础上的商业模式转型。基于此，国家可设立专项扶持基金，鼓励国内有条件的大型出版集团积极并购海外著名出版企业，以此取得新的技术、新的资源、新的业务平台，并在此过程中迅速地推动国内出版集团业务模式的转型和增长方式的转变。
8. 完善出版产业的经营环境
诚信缺失是影响中国出版产业发展的主要障碍之一。在一个缺失诚信的经营环境中，企业如果可以通过各种非法或违规的竞争行为获取经济利益，那么增长方式的转变、新的商业模式的建立是不可能的，因此出版行政管理部门应花大力气规范出版企业的竞争行为，肃清产业内的诸种不诚信现象，比如侵权、伪书、盗版、恶意拖欠，等等。当前应进一步加大对知识产权保护的力度，特别是网路出版的知识产权保护，适时出台《互联网传播保护条例》以及《互联网著作权行政保护规定》等法规。另外，出版行政管理部门应联合有关仲介机构成立专门的信用评估机构，定期向全社会公开出版企业的信用记录，对严重违规的出版企业予以公开曝光。至于加大打击盗版的力度更是题中应有之义。总之，出版行政管理部门应通过采取种种有效措施，为出版企业的发展创造良好的经营环境，让出版企业在充分竞争的市场环境中，实现增长方式的转变。
参考文献
陈昕：《中国出版产业论稿》，上海，复旦大学出版社，2006年。
斯蒂格利茨：《经济学》（上、下），北京，中国人民大学出版社，2000年。
周振华：《资讯化与产业融合》，上海，上海三联书店、上海人民出版社，2003年。
陈宏民、胥莉：《双边市场：企业竞争环境的新视角》，上海，上海人民出版社，2007年。
新闻出版总署图书出版管理司：《中国图书出版产业报告（2003~2004）》，北京，中国人民大学出版社，2006年。
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